Glavna 品牌拜物教

品牌拜物教

0 / 0
Koliko vam se sviđa ova knjiga?
Kakav je kvalitet fajla?
Preuzmite knjigu radi procene kvaliteta
Kakav je kvalitet preuzetih fajlova?
品牌拜物教
Izdavač:
COAY.COM
Jezik:
chinese
Fajl:
MOBI , 391 KB
Preuzeti (mobi, 391 KB)
0 comments
 

To post a review, please sign in or sign up
Možete napisati recenziju za knjigu i podeliti svoje mišljenje. Ostale čitaoce će uvek zanimati vaše mišljenje o knjigama koje ste pročitali. Bez obzira da li vam se knjiga svidela ili ne, ako iskreno i detaljno izložite svoje misli, ljudi će pronaći nove knjige koje im odgovaraju.
1

季羡林:读书与做人(纪念珍藏版): 完整版

Godina:
2009
Jezik:
chinese
Fajl:
MOBI , 588 KB
0 / 0
2

三联生活周刊•茶之道( 2014年第20期)

Godina:
2014
Jezik:
chinese
Fajl:
MOBI , 16,20 MB
0 / 0
目录

Content


第一节 宗教发轫与品牌建立的天然相似(1)

第一节 宗教发轫与品牌建立的天然相似(2)

第一节 宗教发轫与品牌建立的天然相似(3)

第一节 宗教发轫与品牌建立的天然相似(4)

第二节 品牌是一种商业宗教(1)

第二节 品牌是一种商业宗教(2)

第三节 品牌信徒的崇拜思维(1)

第三节 品牌信徒的崇拜思维(2)

第三节 品牌信徒的崇拜思维(3)

第四节 寻找品牌宗教的DNA(1)

第四节 寻找品牌宗教的DNA(2)

第一节 价值观—品牌宗教的基础(1)

第一节 价值观—品牌宗教的基础(2)

第一节 价值观—品牌宗教的基础(3)

第一节 价值观—品牌宗教的基础(4)

第二节 核心价值的类型(1)

第二节 核心价值的类型(2)

第三节 核心价值观的魔力(1)

第三节 核心价值观的魔力(2)

第三节 核心价值观的魔力(3)

第四节 让品牌成为“上帝”的“上帝”(1)

第四节 让品牌成为“上帝”的“上帝”(2)

第四节 让品牌成为“上帝”的“上帝”(3)

第一节 品牌slogan中的利益诉求(1)

第一节 品牌slogan中的利益诉求(2)

第一节 品牌slogan中的利益诉求(3)

第一节 品牌slogan中的利益诉求(4)

第二节 品牌口号需“量体裁衣”(1)

第二节 品牌口号需“量体裁衣”(2)

第二节 品牌口号需“量体裁衣”(3)

第三节 有史以来最让人动心的广告语(1)

第三节 有史以来最让人动心的广告语(2)

第三节 有史以来最让人动心的广告语(3)

第三节 有史以来最让人动心的广告语(4)

第一节 珠峰冰川水—高端水中的贵族(1)

第一节 珠峰冰川水—高端水中的贵族(2)

第二节 哈根达斯—冰激凌中的奢侈品(1)

第二节 哈根达斯—冰激凌中的奢侈品(2)

第三节 雀巢的秘密武器(1)

第三节 雀巢的秘密武器(2)

第三节 雀巢的秘密武器(3)

第四节 快消品中的奢侈品(1)

第四节 快消品中的奢侈品(2)





第一节 宗教发轫与品牌建立的天然相似(1)


社会学的研究告诉我们宗教的存在是社会需求使然。这一点和品牌有着天然的相似。宗教往往诞生于社会剧烈变动的时代,它的出现为社会转型期中的人们带来精神寄托和解除困惑的超脱之法。迎合大众需求取向的宗教主张由此被广泛传布。品牌也是生来即为满足人类需求,在迎合社会需求的同时施展俘获人心的魔法。可以说,社会需求催生了宗教和品牌,能否顺应社会需求也决定着两者能否衣钵相传基业常青。

佛教诞生的时代是古印度一个民族和阶级矛盾十分尖锐、社会动荡不安、新旧思想交替和宗教生活盛行的时代。当时上层种姓婆罗门极力维护瓦尔那种姓制度,对下层种姓社会残酷压迫剥削。随着经济的发展,下层人民尤其是吠舍阶层反对瓦尔那制度的呼声越来越高。社会矛盾日益尖锐是佛教产生的社会根源。公元前6世纪,反对种姓神创说,宣传“众生平等”的佛教应运而生,获得了广大民众的拥护,一举确立了自己的社会地位。

如果说佛教的弘扬得益于吠舍阶层的极力拥护,那么对于美国哈雷机车的风靡,嬉皮士一族功不可没。

“二战”后,美国兴起一股“反抗威权、藐视传统体制、崇尚自由与解放自我”的嬉皮风潮,由此形成了一个特殊的社会群体:嬉皮士(hippie、hippy)。他们是20世纪60年代美国青年中的颓废派。他们以奇装异服、蓄长发、群居、吸毒等来发泄对社会现状的不满,拒绝社会传统的标准与习俗,提倡极端自由主义的社会政治态度和生活方式。他们在主流社会中左冲右突,最终在哈雷那里找到了精神家园。哈雷强悍的金属质地,炫目夸张的色彩搭配,大排量、大油门所带来的震耳轰鸣,甚至烫人的排气管,都让他们疯狂,他们找到了狂热、叛逆、不羁的最佳表达方式。从此哈雷标志的外套、文身、破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴,以及哈雷机车,成为无所顾忌粗犷不羁的嬉皮士的标准装备,美国的大街小巷也随处可见飞驰而过的哈雷机车。

70年代朋克运动依然将对哈雷的狂热延续下来。对现实的愤怒和失落使朋克青年们变得叛逆躁动。“没什么是正确的,没什么是值得遵循的”,“改变它、蔑视它、毁灭它”。朋克推崇的金属感和原始爆发力,哈雷血统中都完美具备。更重要的是哈雷叛逆的态度和崇尚自由的精神与朋克不谋而合。

尽管90年代嬉皮已不见踪影,朋克已经成为过去,哈雷依然魅力不减。因为那个时代白领人士面临着日益增大的生活工作压力,他们越来越渴望有一种可以宣泄和解脱的方式。哈雷无疑是他们的首选。远离制服套装和职业面孔,穿着哈雷服呼啸而过。或许刺青是贴上去的,机车是租借的,但只要过一把流浪车手的瘾就足以使身心得到彻底放纵。





第一节 宗教发轫与品牌建立的天然相似(2)


丰田:“情报间谍”打开美国市场

和许多宗教初创时总会受到其他势力的排挤一样,日本丰田汽车初次进军美国市场也遭遇了; 坚固的壁垒。凭借对市场需求的准确把握,日本丰田最终在美国汽车市场一举成名。

当时,生产大型豪华车的“福特”和“通用”牢牢霸占着美国汽车市场份额,而日本车往往是低价低质产品的代名词。在进军美国碰壁后,丰田开始潜心研究美国消费者的需求。在市场调研方面丰田展现出日本人特有的精细。为了解美国人的生活习惯,丰田派调查人员深入美国家庭充当“卧底”。这位卧底以学习英语为由寄宿在美国家庭,在和美国人朝夕相处的过程中也把他们生活起居的各个细节,包括吃什么食物、看什么电视节目都一一记录下来。三个月后,调查人员带着沉甸甸的调查笔记回到了丰田公司。

通过周密的调查,丰田发现看似密不透风的美国市场其实酝酿着巨大的需求。随着经济的发展和国民生活水平的提高,美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。汽车在人们眼中已经不再是身份的象征,而是纯粹的交通工具。许多殷实家庭纷纷迁居城郊,并为出行方便考虑购买第二辆汽车。石油危机使驾驶费用陡增,人们越来越重视汽车节能。美国车的大马力不能在交通阻塞的道路上发挥性能,宽大的车体也给停车带来困难。丰田看到了美国市场对低价、节能、小巧车型的需求,而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车,无形中给丰田制造了机会。

此外,丰田还掌握了小型车市场竞争对手—德国大众的详细资料。调查表明,大众高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑,而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。

此后不久,丰田公司重整旗鼓,推出了针对美国家庭需求而设计的旅行车,物美价廉,大受欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要。例如,美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料,车内就专门设计了放置玻璃瓶的冷藏柜。相对宽大的驾驶室使身材高大的美国人有容身之处。当然,丰田也没有忘记在报纸上向接受调查但尚未知情的那户人家致歉道谢。





第一节 宗教发轫与品牌建立的天然相似(3)


Coco Chanel:我解放了女性的身体

罗马人征服巴勒斯坦后,对犹太人进行残酷统治。此时的罗马帝国阶级矛盾和民族矛盾十分尖锐,奴隶起义和民族独立战争此起彼伏,但最终遭到镇压。起义的失败使一些人寄希望于宗教,期望有一位万能的救世主出现来拯救苦难中的人民。尤其是下等阶层的劳动者,因为在经济政治等方面无法获得解放,只能将义愤和渴望表现于宗教激情。犹太下层民众中出现一种流传“救世主”将要来临的秘密教派,基督教实际上即是由此教派演变而来。

对20世纪初的欧洲女性来说,传统服饰对身体的禁锢,就像罗马对犹太的专制一样不能忍受。当时欧洲女性穿着拖地长裙(在那个时代,没有一个设计师敢让女人露出臂膀和小腿),戴着重到仅能勉强抬头的大帽子,鲸鱼骨束衣及绑带让人压抑得透不过气来,毫无舒适感,还损害健康。特别是“一战”爆发后,男人参军上前线,女人走出家庭参加工作,五花大绑式的装束在工作时更显得碍手碍脚。

著名的服装设计师Coco Chanel(香奈儿),针对当时女性追求自由解放的风潮,突破传统,设计出简单舒适的女装。她的服饰优雅简洁舒适,崇尚自由和随意搭配,她采用多片剪裁,使饱受传统服饰束缚的女人腰身得到最大限度的舒适放纵。香奈儿让女性在保持美妙线条的同时,享受行动的自由,她说:“我解放了女性的身体。”香奈儿生产套头衬衣、开襟羊毛衣等具有男性特色的女装,掀起女性服饰大变革,而女人们也开始爱上可以自由活动、舒适的过膝短裙和无袖上衣。如今女性能够穿着裤子上班,都应归功于20世纪香奈儿女士的“男装女穿”的大胆尝试。

香奈儿把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来,成为现代女性衣着的革命先锋,主导了20世纪初女人的风格、姿态和生活方式。

20世纪中期,欧洲女权主义大行其道,妇女希望拥有更活跃的生活,又希望与男性平起平坐。服饰是社会整体精神和生活的反映,香奈儿准确地预见到社会需求影响下服饰潮流的变化。1954年,70岁的香奈儿再次出山,针对社会需求第二次对服装进行革新,推出的花呢套装取得了空前成功。

Dior的成功与香奈儿有异曲同工之妙。“二战”前欧洲流行线条生硬的垫肩外套、直筒窄裙,“二战”期间因为物资缺乏,最少布料的军装风貌女装是女性的普遍选择,女性的温柔美丽被战火掩盖。“二战”结束后,设计师克里斯汀 • 迪奥(Christian Dior)于1947年推出名为“新风貌”(New Look)的时装系列。该时装强调女性隆胸丰臀、腰肢纤细、肩形柔美的曲线,打破了战后女装保守古板的线条。这种风格给没有完全从战时的灾难中恢复过来的女性找回了久违的自由感、女性味和生活的欢愉。“新风貌”轰动了巴黎乃至整个西方世界,受到疯狂欢迎,使迪奥在时装界名声大噪,甚至使巴黎重新成为世界时装的中心。





第一节 宗教发轫与品牌建立的天然相似(4)


Bvlgari—征服好莱坞

意大利的Bvlgari,是继法国卡迪亚和美国蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌。Bvlgari在全球已经有近160家精品店,是全球十大时尚集团之一。这个意大利品牌经过四代人的努力,俨然已经成为精致生活品位的标志。它是不折不扣的意大利顶级精品,在每年的各类时尚排名中,一直稳居全球知名品牌的金榜。

Bvlgari创立一个多世纪以来,其珠宝及配件以华美的设计风格征服了所有像索菲亚 • 罗兰那样热爱时尚的女人们的心,并让她们为之着魔。奥斯卡影后索菲亚 • 罗兰家中的Bvlgari宝石项链被盗,这位珠玉满堂的意大利美人闻讯当即泪流满面,心痛不已。而在历史上,更是有好几位罗马公主曾经为了得到独一无二的Bvlgari珠宝,不惜疯狂地以领地来交换!

1996年,麦当娜在广受争议的电影《贝隆夫人》中,塑造了阿根廷人心目中的女神—那个颇具传奇色彩的贝隆夫人。出身穷苦的艾薇塔在26岁那年成了贝隆夫人,优雅睿智的她从此在珠光艳影之间游走,魅力四射。电影中的艾薇塔曾经佩戴过一枚价值连城的Bvlgari的钻石胸针。那是一款玲珑贵气的剔透珠宝,原品制成于40年前,源自希腊、发迹于罗马的珠宝世家Bvlgari的标签为它平添了几分独特的气息,令人惊艳,过目难忘。

自诞生以来,Bvlgari以其大胆的设计、独特的风格而著称,得到世界各国社会名流的热烈追捧,备受影视明星奥黛丽 • 赫本、伊丽莎白 • 泰勒、索菲亚 • 罗兰及当代影星莎朗 • 斯通、杨紫琼、查丽兹 • 塞隆及妮可 • 基德曼的青睐。而在每年的奥斯卡红地毯上,Bvlgari也成了明星们争艳的工具。在2006年的奥斯卡颁奖礼上,首次作为颁奖嘉宾出现的章子怡,以一身Monique Lhuillier的黑色晚礼服,佩戴着Bvlgari的珠宝出现在红地毯上,成为当日颁奖礼的一个焦点。

同样在2006年的奥斯卡颁奖礼上,因在《傲慢与偏见》中的出色表演而获得最佳女主角提名的凯拉 • 奈特莉,佩戴着来自60年代晚期的项链和与之搭配的耳环。这套采用黄金材质,镶嵌球形祖母绿、红宝石和明亮切割钻石的首饰,据说是Bvlgari为伊朗贵族特别设计和制作,属于无价之宝。当晚的凯拉 • 奈特莉可谓熠熠生辉,不但迷倒了现场所有的“粉丝”,也让电视机前的英国“辣妹”维多利亚为之疯狂。奥斯卡颁奖礼过后,维多利亚一直对这款项链念念不忘,而对妻子疼爱有加的贝克汉姆当然不会错过这个表现的机会,在维多利亚32岁生日的当天,终于赠送了这款价值800万英镑的项链给她。





第二节 品牌是一种商业宗教(1)


人们为了买只LV手包可以省吃俭用大半年,可口可乐卖遍了世界上的任何一个地方,一条价值10元的领带贴上皮尔 • 卡丹的标签后可以卖到上千元钱,买手机人们认定摩托罗拉和诺基亚,至于买汽车人们更喜欢奔驰和劳斯莱斯。这就是品牌的力量,它像宗教般带给教徒们的是一种精神的寄托与敬仰。

什么是宗教?千百年来,人们依然没有给它找到一个明确的定义。宗教既是一种社会历史现象,同时也是一种文化,宗教的本质就是让人们的精神需求满足,品牌的附加值也是如此。

当你看到在纽约市长岛高速公路上数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色皮衣、驾着哈雷摩托车呼啸而去时,你一定会为他们庞大的阵容及驾轻就熟的车技而折服。其实,这不是摩托车比赛,而是纽约市哈雷摩托车车迷们的例行活动。这些哈雷车迷经常会组织各种各样的聚会活动,以表示他们对拥有哈雷车的感情。哈雷品牌的摩托车在全世界各地都有广泛的崇拜者,毫不夸张地说,哈雷已经在世界范围内成为摩托车爱好者的崇拜性品牌,它满足了这些人对自由与个性的向往,某种意义上哈雷这个品牌已经拥有了如宗教般的神奇魅力。

美国有一句俗语:

“年轻时有辆哈雷,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”

由此可以看出,人们与哈雷的关系已经远远超越了作为一般消费者与商品之间的关系,哈雷已经成为人们心目中一种精神的信仰和图腾。

哈雷创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征,并深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观、哈雷的“法宝”就是:从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯,哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争的精神,彰显富有、年轻、活力的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠贞不渝,甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲,哈雷除了是一个被物化了的品牌之外,更多的还是一种文化的符号和象征,这也正是品牌发展的最高境界。

为了使哈雷的品牌对人们形成一种号召力,哈雷品牌除了宣扬自己的品牌文化外,同时还主办了哈雷车主俱乐部(HOG)。每个购买哈雷的顾客可以免费获得一年期会员资格,免费加入俱乐部。俱乐部提供的好处包括一本杂志《HOG故事》、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆以及一种飞行和骑车项目,从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托。同时,哈雷品牌还针对HOG开发互联网站点,提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息,目的都是为了增强消费群体对哈雷品牌的崇拜。目前俱乐部已经有了80多万名成员,都是哈雷摩托的铁杆崇拜者。俱乐部成员会定期举行各类活动,以此来加强车主与哈雷摩托之间的关系。





第二节 品牌是一种商业宗教(2)


除此之外,哈雷还赞助了消费者组织的各类活动,从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中。因此,在哈雷品牌百岁诞辰之际,哈雷生产基地—密尔沃基吸引了25万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示,哈雷摩托车的销量有一半都来自这些老主顾的更换新车。

不止是哈雷,其实,世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌,它已经凌驾于商品之上,并形成了极大的影响与号召力。在美国《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的“全球最佳品牌”榜上,宜家排名第42位,品牌价值为78.17亿美元。而令人难以置信的是,宜家极少投资于广告,但在世界各地,平均每天有80多万个顾客涌入宜家,人们不仅是为宜家物美价廉的商品而来,更多的人是冲着宜家的品牌而来,宜家这个品牌已经与世界上千千万万个家庭联系在了一起。对于一个很少做广告的品牌来说,为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力,这是一个非常值得我们去深思的问题。就像英国一家媒体评价宜家的评语:

“它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。”

这就是宜家!

事实上,宜家品牌就像一个品牌宗教。整个宜家就是这种“品牌宗教”的“教会”,而分布于全球各地的223个宜家商场就是散布在各处的“教堂”,宜家的员工就是这种“品牌宗教”的“神职人员”,在经过系统的培训和价值熏陶后,他们把一套生活态度、价值格调传达给“教民”—每年3亿多进入宜家的顾客。

为了让更多的顾客成为宜家的品牌崇拜者,宜家提出了一个重要品牌概念:“销售梦想而不是产品。”何谓梦想?在宜家品牌的价值观里,梦想就是一种对美好生活的向往与期盼,而宜家就是这个梦想的舞台,它为全球千千万万的人实现了梦想。为了传递自己的价值观,宜家没有像其他品牌一样,选择投放电视、报纸、杂志广告,而是采用一贯的宗教式传播方式进行品牌的传播。一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家的产品目录册,不少人把它比喻为宜家的“经书”。事实上,宜家的产品目录册不但比“经书”的发行量大,且它的传播功效堪比“经书”。这份诞生于1951年的小册子,带有明显的邮购特色。但宜家逐渐把它改造成了新生活的布道手册,这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初,在其新的财政年度开始时,宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1.6亿册,使用25种语言,有52个版本,其规模远远大过世界上最畅销的书籍。

在产品品牌上,宜家把公司的两万多种产品分为三大系列:宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下,两万多种产品均建立了自己的品牌。从桑德蒙沙发到埃克佩迪书柜,从法克图橱柜到莫门特餐桌,宜家每个系列的产品都形成了自己的品牌。这些分品牌就像各大宗教中的分支,分别满足了不同人群对不同产品的需求,这也正是为什么每年都会有三亿人去宜家购物的一个主要原因。





第三节 品牌信徒的崇拜思维(1)


如果要问哪类品牌对消费者的影响最大、最深入,奢侈品牌无疑是当之无愧地排在第一。今天的奢侈品牌已经名副其实成了最具影响力的宗教品牌,许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无以复加的地步,俨然一个忠实的品牌信徒。在这些信徒的眼里,这些品牌已经不是普通的品牌,而是一个顶礼膜拜的精神图腾。玛丽莲 • 梦露曾经说过,她只“穿”香奈儿5号睡觉。这成为香奈儿最好的广告。日本一位富豪因为喜欢法拉利跑车,竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!

在现实社会中,奢侈品就是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的昂贵消费品。从几千元人民币的一双皮鞋,到价值上百万美元的一辆汽车,奢侈品牌魅力就在于高不可攀。一条Gucci皮带可以卖到几千元人民币。一头黄牛,连皮带肉也卖不到这样的价钱。但如果你系上Gucci皮带,你就会显得很有品位与身份,而你牵一头牛上路,不过是个牛倌。可见,奢侈品及其品牌确有独到之处。

奢侈品牌对于所有崇拜它的信徒们来说,它的价值已经远远超越了作为一种商品的普通价值。信徒们对奢侈品牌之所以如此情有独钟,正是因为奢侈品牌满足了他们对于炫耀、个性、距离感等方面的需要。

自我炫耀的资本

每个人都有着天生的炫耀心理,而昂贵、奢华的奢侈品牌正好满足了这种心理。奢侈品(luxury)源于拉丁文的“光”(lux),所以,奢侈品应是像光一样引人注目。从社会学的角度说,奢侈品是贵族阶层的物品。从某种意义上讲,其实它就是一种身份、地位、阶层的代表,同时,也是人们自我炫耀的一种道具。因此,奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。对于那些购买奢侈品的人来说,完全不是在追求产品的实用价值,而是在追求一种自我心理满足的炫耀感。

相对而言,自我炫耀的心理在亚洲的消费者当中非常普遍。当世界其他地方奢侈品出现消费减缓迹象之际,亚洲依旧在疯狂消费。而在这种消费狂欢的背后,除了以金钱作为动力之外,还存在几乎流行整个亚洲的一种文化—炫耀成功的简单需要。在许多人看来,奢侈品是非常清晰的符号和视觉语言,非常容易理解,它们所关系到的就是炫耀财富。

在中国香港有位商人是一个名表迷,经常出差到外地做生意。虽然他拥有很多款做工精细、十分罕见的名表,但每次离开香港出差时,他总是戴着一块劳力士手表,当然这也是一块好表。他之所以选择这块表,是因为他接触的很多生意伙伴都知道劳力士这个牌子,但却没听说过他喜欢和收藏的那些名表。如果他戴着那些名表,常常会遭到怠慢;而一块众人皆知的劳力士表则可以让他在别人眼里成为一名成功人士,从而给他带来诸多方便。





第三节 品牌信徒的崇拜思维(2)


随着社会经济的发展,越来越多的中国人开始购买昂贵的名牌来显示自己的身份与财富。有针对中国消费者的研究表明,海外奢侈品消费是中国人炫耀自我的重要方式。近几年到海外旅游的中国游客人数大幅增加,许多人在海外都会选择昂贵的奢侈品。法国和意大利等这些素有奢侈品天堂之称的国家,是中国人最喜欢前往旅游的国家。一般而言,中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多出一倍。这主要由于海外奢侈品拥有颇具吸引力的价格。中国的消费者一般对价格比较敏感,通常情况下,如果容易获得最低价格,中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。与此同时,国外奢侈品又是送礼的最佳选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面,当中国游客在国外旅游时,他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物,特别是把那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人,以显示自己到过那些发达国家。这种心理上的满足不是金钱能买到的。

诺基亚8800Arte粉钻版手机以18K白金打造外壳,并在手机的机身周边镶嵌了大量晶莹璀璨的钻石。而除了导航键上光彩夺目的粉色钻石之外,为了尽情展现这款手机的极致奢华感,更是使用了多达680粒明亮琢型(brillant cut)白色或粉色钻石,并且总重量达到了21.5克拉。当然,耀眼夺目的钻石带来的自然是让人咋舌的手机价格,在去除20%的增值税或是其他费用之外,这款诺基亚8800Arte粉钻版的销售价格达到了8.5万欧元,折合人民币大约90.4万元,可以说是昂贵之极。也正是8800Arte的天价,成了许多富豪们追捧的对象,许多人为拥有8800Arte而倍感荣耀。

彰显自我个性

人是一种复杂的动物,除了对物质的需求外,还有一系列的情感需求,这些需求在人生的不同阶段会有不同的变化。从个性的角度观察,我们可以看到一个新的消费群体,仅仅和别人有所不同已经不是他们的目标,他们希望的是完全的特立独行。拥有奢侈品对于他们来说只是一张入场券,他们不仅仅希望奢侈品牌给他们带来尊重,更希望通过奢侈品表达自己的感觉。此类消费者不是将奢侈品牌用作充实形象的道具或者支撑,而是作为表达个性的道具。

品牌能够体现真正的你,它可以表达你的追求,也可以展示你的风采。选择怎样的品牌,体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功,并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等,所有你购买的品牌构成了一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。有时候,平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如,在家里,你可能希望穿上最喜欢的休闲裤和T恤衫,放松自己,你感到,这才是居家的你,仅有舒服的衣服和你自己,令你轻松惬意。逢上宴会或酒会,你必须穿戴整齐,甚至服装艳丽,因为你要向人展示自己成功的一面。品牌就是一种载体,能让每个人向别人展示自己平时怎样,有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说:“这就是我!”





第三节 品牌信徒的崇拜思维(3)


因此,人们购买某种商品时,往往会选择那些与自己个性气质接近的品牌或产品。通过使用某个品牌的产品来展示自己的个性与魅力,这是消费者购买奢侈品的一个基本原则。每个奢侈品牌都有自己独一无二的个性:劳斯莱斯追求手工打造,它所强调的就是一种尊贵与风范;范思哲独特简练的风格赢得了欧洲贵族的钟爱;LV包的时尚与经典成为许多年轻女性的首选。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。

品牌能以不同的方式,让每个人获得良好的自我感觉,并有机会表达这些美好的感觉,从而增强自信与个性魅力。例如,有人可能会感到:

• 使用了阿玛尼的香水,会变得性感。

• 驾驶美洲豹牌汽车,派头十足,与众不同。

• 戴劳力士手表,能体现成功气派。

• 脚踏锐步跑鞋,很有运动感。

• 穿上范思哲,顿成时尚中人。

品牌在人们心目中所激发的这些感觉,好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到自信,那么你往往表现得更自信。品牌总是能够赋予其使用者新的感受与个性表达。

距离产生崇拜

在某种程度上说,让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品品牌营销的使命,作为奢侈品牌必须制造出让多数消费者望洋兴叹的感觉。在市场定位上,奢侈品品牌就是为少数人服务的,因此,要维护目标顾客的优越感,就应该使大众与品牌产生距离感。因此,我们会发现,许多奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒,做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态,典型的案例就是劳斯莱斯。为了强调自己高贵的血统,劳斯莱斯对购买者设置了种种条件,因此,即使你是一掷千金的亿万富翁,你也不一定能把劳斯莱斯开回家。

当年猫王曾求购一台黑色的劳斯莱斯,却被婉言拒绝,理由是黑色的劳斯莱斯只卖给王室成员和国家政要。猫王最后只好屈尊买了一台银灰色的劳斯莱斯。这样的营销故事,无疑让劳斯莱斯身价倍增。其实,也正是这种距离感,不但没有拉开与消费者的距离,反而使得一小部分消费者“爱”上了这种距离感。

法国的红酒品牌LaRomanee-Conti被行家一致评为世界红酒之冠。为什么?因为平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee-Conti顶级酒,年产仅6?000瓶,相比其他品牌成千上万吨的产量,LaRomanee-Conti每年6 000瓶的产量显得极为珍稀,因此,LaRomanee-Conti曾创出过每瓶1万法郎的天价,即使这么高的价格,每年的葡萄酒在酿出之前都已被预订一空。这正是奢侈品品牌的魅力所在,因为这种距离感使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成了巨大的反差,这也是为什么越稀有、越昂贵的东西也往往越抢手的原因。





第四节 寻找品牌宗教的DNA(1)


如果你是一个时尚、有个性的男子,即使你不抽烟,也一定会喜欢Zippo打火机。虽然Zippo价格不菲,同时功能单一,但是并不妨碍喜爱它的人们去购买一个或一个以上的打火机。它甚至成了全世界收藏爱好者的收藏品,美国还专门有一个一年一度的Zippo节,目标群体对Zippo的喜爱已经达到了无以复加的地步。

一个小小的专门用来点烟的打火机为何能做到如此地步?其背后所隐藏的正是Zippo品牌独一无二的DNA。不只是Zippo,其实,任何一个超级品牌都有自己独一无二的DNA,也正是这种DNA构建起了品牌无法抗拒的魅力与精神,让万千的消费者成了自己忠实的信徒。

核心价值观

当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时,消费者所购买的已不是产品的本身,而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观也许是一种生活方式、是一种生活态度,是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣,得到了消费者的追捧时,则品牌已经超越产品实体与品牌意义本身,具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定,便要咬定青山不放松,持之以恒地坚持下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。成千上万的广告费是对核心价值观的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。

如前所述,梦露曾经说过,我只用香奈儿5号睡觉!这就是香奈儿5号,一款永远被成功女性所向往的“不老传奇”,一款始终让人难以捉摸的“简单奢侈品”,地球上每个女人都为拥有一件香奈儿而自豪。作为一款普通的香水,能让无数的女人为之倾倒,香奈儿凭借的就是它那简单奢华的品牌主张。

一直以来,香奈儿5号把奢华看成了一种简约和优雅。简约、奢华成了香奈儿5号独一无二的品牌符号,你可以把它看成是沙俄时代的狄米崔大公爵门下灿烂的拜占庭艺术,也可以把它看成是伊丽莎白时代的西敏公爵亲自采摘的藏有稀世珍宝的一篮野花。但是不管怎么看,香奈儿5号始终是香奈儿5号,它的奢侈就是简约。一如香奈儿夫人所说:“我不能理解女人为何只是为了表现礼貌,出门前才好好打扮一下,每一天谁知道会不会是命中注定的好日子?女人的魅力、女人的时尚,应该和香奈儿精神一样,时刻用简约释放美丽。”





第四节 寻找品牌宗教的DNA(2)


神秘与神奇感

如何让自己的品牌赢得人们的崇拜与向往?除了品质、文化、故事外,品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此,为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素,是引导消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面,最成功的莫过于可口可乐。众所周知,可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商,目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料,但在无数消费者的心目中,可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上,而这种神秘光环就是它的配方。

一直以来,可口可乐宣称自己有一种神秘的配方,这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的金库中,同时还声明如果谁要查询这一秘方必须先提出申请,经由公司董事会批准,才能在所在国高官在场的情况下,在指定的时间打开。现在,知道这一配方的人不超过十个。正是这种神秘的渲染,使得无数人对可口可乐产生了向往。

创新

如果一个品牌形象总是一成不变,时间长了,会渐渐被消费者遗忘。“喜新厌旧”是人的本性,因此,一个品牌要持续不断地生存、发展,就必须不断创新,并赋予它新的内涵与形象,从而实现品牌的持续发展。

一直以来,阿迪达斯在消费者心目中已经树立起了高品质品牌形象,消费者对阿迪达斯的品牌形象也非常认可。由于采取的是单一的品牌形象,因此阿迪达斯和耐克、锐步一样,在大多数的产品类别里,产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上,所以品牌给人的感觉并不是最出色的。由此,消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。

阿迪达斯也意识到了这个问题的重要性。为了解决这一矛盾,阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。这个名叫Equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品,无论是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息,代表了以技术为保障的卓越表现—这正是阿迪达斯的品牌精华。Equipment因此也成了阿迪达斯的“银色子弹”。

当消费者意识到Equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流特性时,阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现,不过,这时的“卓越表现”是在新的背景下定义的。从品牌角度看,次级产品的牌号不是Equipment,所以次级产品和Equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用于一般运动产品,使Equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品只能在Equipment品牌线当中才找得到。

1998年,耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意,并模仿这个策略,在服饰、运动鞋和运动装备领域导入了一个新的品牌—“阿尔法”。除了传统的勾形外,“阿尔法”有自己的符号:五个点构成的省略号。阿尔法是表示最好的通用符号。一个能引发美好联想的名称为品牌传播打开了方便之门。





第一节 价值观—品牌宗教的基础(1)


宗教力量的强大,在于它能够以自己的价值观去影响无数世人的生活理念和行为准则。伟大的品牌也同样能使消费者在品牌核心价值观的感召下集结起来,对品牌的价值观形成认同和归属感。同宗教一样,品牌价值观是品牌之所以成为品牌的根本。缺失价值观的品牌如同没有色彩的风景,没有灵魂的肉体,无法进入人们的视线,左右人们的情感。

任何品牌都要推出产品提供给消费者,而崇拜性品牌的产品创意理念与品牌文化内涵是高度相关的。品牌之所以被崇拜是因为它本身就应该被崇拜。品牌产品在功能、外观、包装、价格、服务等方面都应让品牌拥趸们称心如意、心悦诚服。品牌与产品高度相关的一致使崇拜得以成长。所以塑造崇拜性品牌的重要工作就是要设计师们深深地理解品牌价值观,并将这种价值观贯彻到产品设计的整个过程中。从某种意义上讲,崇拜品牌的产品就是品牌拥趸们独特文化的外在符号。例如,苹果公司在2003年推出的iPod产品体现了苹果品牌的价值观理念:“独立、自由、时尚”,迅速在全球市场受到新一代年轻人的崇拜。

品牌崇拜不是在品牌产品购买后就会出现的,它要有个长期培育的过程。1939年出产的法国雪铁龙2CV(俗称鸭子)汽车在15年后(1954年)才成为被崇拜的对象;同样地,哈雷摩托车也是在1903年诞生的,50年后(1953年)才成为被崇拜的品牌。塑造崇拜性品牌要有长远的战略打算,着眼于未来的高价值,要长期坚持不懈地推广自己独特的品牌价值观,持续不断地组织品牌消费活动,提升品牌的崇拜等级。罗马不是一天建成的,而建成的罗马却是独一无二的伟业。

第一节 价值观—品牌宗教的基础

我是谁?—国产手机品牌的迷思

从1992年至今,短短十几年的时间,中国手机市场风云变幻、大起大落,国际品牌与本土品牌近身厮杀,轮番坐庄。国产手机从零开始,在市场缝隙中艰难成长,得以和国际品牌分庭抗礼平起平坐。而后又凭借产品设计和价格优势独霸市场,一度令著名国际大牌黯然退市。然而国产手机过于关注产品设计和终端占领,忽视了通过品牌核心理念、价值观的树立和宣传来培育品牌忠诚。

品牌文化的淡薄和品牌价值观的模糊,使得国产手机只得借助明星的魅力不断投入巨资进行广告轰炸。本土品牌在反击战胜利的狂欢中顾盼自雄时,国际品牌调整产品战略,开始新一轮攻城略地。诺基亚凭借“科技以人为本”,受到追求个性注重手机操作性能的年轻人的青睐。“智慧演绎无处不在”,摩托罗拉成为众多商务人士的办公利器。而本土品牌却集体失语。“手机中的战斗机”也还是在产品层面上自说自话,远不及前两者品牌理念深入人心。品牌核心价值观的缺失让本土品牌遭到惨烈的市场打击,手机主流市场再次易主,重新为诺基亚和摩托罗拉两大世界手机霸主瓜分。





第一节 价值观—品牌宗教的基础(2)


非常可乐,还乐得起来么?

“非常可乐,中国人自己的可乐!”1998年,娃哈哈“非常可乐”祭出爱国主义大旗,向可口可乐、百事可乐发起攻击。在农村包围城市的市场扩张下成功地攻破了“两乐”的脆弱环节,占据了广大的农村市场。可是当非常可乐进军城市时发现,“中国人的可乐”变成了“农村人的可乐”。《国际广告》曾评选首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”,非常可乐与海尔、长虹名列其中。与调查结果相悖的是,非常可乐在城市市场生意惨淡,无人问津。究其原因,非常可乐不具备“可乐文化”,缺乏品牌核心价值观。

城市可乐消费与农村不同,可乐不仅是一瓶碳酸饮料,更是一种文化。可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中,赋予了可乐极其丰富的文化内涵,这也正是“两乐”虽历经百年沧桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是可乐品牌价值观的外显和延伸。尤其是可口可乐,它一直分析世界各国价值观的变化曲线,持续研究人们的价值观发生了哪些变化,以使品牌价值观紧随社会潮流和时尚,有针对性地引导消费。可口可乐是充满活力、追求欢乐的红色梦想,百事可乐推崇个性张扬、渴望无限的蓝色时尚。“我是谁?”“我能做什么?”非常可乐在这样的疑问面前,除了“中国人的可乐”之外乏善可陈。然而在残酷的市场竞争下,单纯的民族感情是不足以支撑起一个品牌的。因为娃哈哈的合资背景,非常可乐的血统是否纯正反倒成为别人手中的把柄。当可口可乐和百事可乐向二三级市场渗透时,非常可乐的身影也离我们越来越远。

价值观的普世价值

佛教主张众生平等,基督教信奉博爱和容忍, 道教强调人与人、人与自然的和谐……所有宗教的价值观必定蕴含着一种“普世价值”。所谓普世价值就是举世公认的、符合人类整体利益的道德规范,是全人类共同追求和维护的价值观,如自由、博爱、平等、正义等。虽然品牌的使命并非救世度人,但成功品牌莫不得益于品牌价值观中普世价值的强大感召力。

梦想的帝国—迪斯尼

迪斯尼的故事大概是世界上最“枯燥无味”的故事了,无论是《白雪公主》、《灰姑娘》、《阿拉丁》,还是《狮子王》、《花木兰》,都千篇一律地重复一个主题:真善美战胜假丑恶,结局也都皆大欢喜。然而正是这种爱、快乐、真善美的美好价值观,反映了大众对生活追求快乐和希望的美好愿望,为迪斯尼电影和其他产品注入了文化精神内涵。迪斯尼带给人们对生活的信心、希望、激励和梦想,尤其是它的家庭观念,让人们感受到亲情、爱和理解的力量,获得了大众的认同。





第一节 价值观—品牌宗教的基础(3)


在创立初期,迪斯尼就坚持把美好的价值观注入创作中,并以此指导整个公司。比如迪斯尼早期连环漫画中,米老鼠是粗暴、蛮横、专搞恶作剧的形象。迪斯尼很快意识到,要想让米老鼠被老幼妇孺喜爱,必须改变它的个性和行为。所以1930年在弗劳埃德 • 戈特弗雷特森笔下,米老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的卡通明星。

品牌美好价值观的传播对人们的影响是显而易见的。加拿大著名大众传播学教授迈克 • 瑞尔(Michael Real)在1973年进行过关于迪斯尼观众的经典案例研究。他在美国南加州参加抽样调查的200名学生的问卷中发现,被调查者一致认为迪斯尼所表述的价值观为美好价值观(virtues value),这些价值观对个人和社会体制都有积极的作用。

美国著名的电影和迪斯尼研究学者珍妮 • 沃斯卡(Janet Wasko)在一项对大学生关于迪斯尼记忆的随机调查中发现,在人们记忆中,迪斯尼总是与快乐、家庭团聚、梦想、希望连在一起的:

“迪斯尼,每当我想到这个字,我就想到欢乐。对于我,迪斯尼意味着带给人们快乐……让人发自内心地感受快乐。”

“迪斯尼把信念根植在我的心里:我可以做我想做的一切。”

“那些快乐的迪斯尼银幕形象告诉我:我也可以像他们一样快乐。”

“一个梦想是一个希望。迪斯尼激励大家去获得梦想和希望,是对我的启蒙。”

“迪斯尼代表家庭,它创造了一个环境让家人团聚在一起分享欢笑。”

“在迪斯尼王国里没有种族和阶级,每个人都可以愉悦地感受梦想。”

从米老鼠到迪斯尼主题公园,迪斯尼在给人们快乐的同时,赢得了人心,满足了人心,激励了人心,这就是传播美好价值观的力量!

万宝路的品牌宗教

吸烟有害健康,这是人人皆知的常识。所以纵观各种香烟品牌广告,都没有将诉求的重点放在产品的原料、口味、工艺上,而是王顾左右而言他,谈人生,讲品位,品意境。人们在吞云吐雾间享受烟草香味和品牌文化带来的双重快感,把身体健康的顾虑抛之脑后。以美好价值观兜售非健康产品,这方面最成功的,当属万宝路。

作为世界上最强大的国家,美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其他国家,尤其是发展中国家,不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的民主、自由、富强。但并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活,所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片,除了这些产品本身的无穷魅力之外,更重要的是它们与美国之间有着密不可分的联想。





第一节 价值观—品牌宗教的基础(4)


正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言:

“一个人要想变得欧洲化一些,他必须去买一辆奔驰或宝马;但当一个人想要美国化,他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”

万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟,就感觉到了部分美国梦的滋味。并且,万宝路的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味:强调万宝路来自牛仔的故乡,是美国的最畅销品牌;抽万宝路是典型的美国生活方式;美国主义的精髓在于个性、自由,鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。

20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变,人们不再在田野劳作,而走进了工厂流水线,生活环境由乡村向城市变迁。农牧时代的田园生活一去不复返,人们在钢筋水泥的现代城市中怅然若失却无可奈何。这时候,万宝路带着它的牛仔出现了。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气的男子汉,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟,胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。万宝路强悍、粗犷的“牛仔精神”完美地体现了自由自主的价值观,唤起了人们对田园生活的怀念,安抚和填补了失去自由后被压抑束缚的社会心态。其实排除社会历史背景的原因,哪个男人心中不向往自由驰骋跃马扬鞭的生活呢?“哪里有男子汉,哪里就有万宝路!”极具煽动性的品牌价值观传播给万宝路带来了巨大财富,使其成为全球烟草品牌霸主。在香烟王国的众多品牌中,万宝路无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃,但是万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位,其品牌价值为221.8亿美元,居烟草行业第一位。





第二节 核心价值的类型(1)


每个企业都想成为可口可乐,想成为索尼,想成为法拉利!创建一个让世界为之崇拜的品牌是每个企业家的理想!如何创建世界级的品牌?光有一流的产品还远远不够。如果说品牌的外表是用来吸引消费者眼球的,那品牌的核心价值就是用来打动消费者心灵的。综观世界级的大品牌,无论是可口可乐也好,索尼也好,其实这些品牌的背后,都有独一无二的品牌文化作为支撑,这种文化的本质就是品牌的核心价值。加糖的碳酸水不值钱,如果在它的产品上加上“可口可乐”四个字,它则变成了美国文化的代名词,变成了自由、活力、激情、时尚、动感的象征,让无数人为之崇拜,这就是一个品牌所释放的文化与核心价值。

功能型价值表现

同样是可口可乐,为什么无糖的会比有糖的更贵一些?原因很简单,因为相对而言,无糖的可口可乐强调比有糖的更健康。价值是从产品实体角度进行的核心价值的选择,即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品,这必须以企业产品自身“独特的卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件:是该产品首先或独有的;这个卖点是一个具体的承诺,它为竞争者所没有或没有提出的;这个承诺可以打动成千上万的消费者,有很强的传播力。

从实体角度提炼品牌的核心价值,最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来,给消费者一个购买产品的理由,这个理由凝聚在一个简单的词或词组里,并且形成与竞争对手差异化的区隔概念,从而形成强劲的品牌联想,塑造独特的品牌形象。

“想想还是小的好”,大众汽车公司短短的一句广告语,曾经赢得了无数消费者的青睐。在20世纪60年代的美国,汽车市场一直是大型车的天下,大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场。通过对市场进行深入的调查之后,大众发现消费者其实并不排斥个头小的汽车。于是,大众汽车提出了“想想还是小的好”的品牌主张,通过运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。

精神或情感型价值表现

综观世界名牌,我们不难发现,某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处,但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下,其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。根据产品特点,洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求,可以为企业品牌形象及个性塑造提供更加广阔的空间。这是因为当消费者从一种生活状态迈入另一种生活状态时,消费者购买商品不仅追求商品的使用价值,而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。

可口可乐之所以让全世界的人跟着感觉走,就是因为通过广告的渲染,可口可乐不仅仅是用来解渴的饮料,而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分,其广告已经使“你每饮一杯可口可乐,就增加你一份热情”的价值观深入人心。正因如此,许多人,特别是年轻人,对可口可乐的崇拜已经达到了无以复加的地步:他们只喝可口可乐!





第二节 核心价值的类型(2)


同样,著名的珠宝品牌戴比尔斯(参见上页图)与其他知名产品品质相比并无特别之处,但许多消费者唯独青睐它。原因很简单,因为戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”价值概念已经深入人心,并与消费者产生了深深的共鸣,许多消费者选择它,只是因为他们喜欢这句话而已。因此,有人开玩笑地说:戴比尔斯这句话比卖的钻石还值钱。

满足自我型表现

在亚洲不少国家,年轻的白领以及经理们愿意花费好几个月的可支配收入,去购买一个名牌新款手袋、钱包或者一副太阳镜。所有这些商品都带有奢侈品牌华丽的标志,使得他们一有机会就会炫耀给人看。

在韩国首都首尔,有些年轻人为了攒钱买到一个最新款的LV手提包,宁可连续几个月只吃泡面省钱。由此可想而知,品牌的力量在一些消费者的心里变成了一种无可动摇、无可替代的信仰。

据统计,在日本东京,20多岁的女性当中就有94%的人有Louis Vuitton的包(很大比例的人有2个以上),92%的人有Gucci,57%的人有Prada,51%的人有Chanel……

为什么人们会对一些昂贵的奢侈品趋之若鹜?原因很简单,因为昂贵的奢侈品能给自己带来炫耀的满足感。其实,当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时,品牌的意义已经超越了商业的本质。劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的坐骑”;奔驰车代表着“权势、成功、财富”;劳力士能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美”等自我形象。

品牌核心价值既可以是功能型利益,也可以是情感型和自我表现型利益。对于每一个行业而言,其核心价值的归属都有所侧重,不同行业的品牌会侧重不同的价值点。但对于某一个具体品牌而言,在决定核心价值究竟以哪一种为主时,应以品牌价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则。因此,在勾画品牌核心价值时,应结合目标以及竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。





第三节 核心价值观的魔力(1)


一个品牌最具吸引力、最具独特性的东西通常表现在核心价值观上。品牌的核心价值观即是一个品牌的精髓,也是一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征,可以说,品牌核心价值观是一个品牌最有价值的资产之一。消费者选择品牌,可能是购买一种功能,购买一种价值,购买一份感情。但要形成对品牌的崇拜,则购买的是一种价值观。这种价值观可以是一种生活方式,可以是一种生活态度,也可以是一种人生追求。这种价值观念会在顾客的生活中扮演积极的角色,并为目标群的发展和自我表现提供空间,或为消费者提供生活中的某种意义和规则。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣后,便会得到消费者的追捧与敬仰。因此,在某种意义上,品牌其实已经超越了产品实体与品牌意义本身,而具备了一种宗教般的魔力。

劳斯莱斯无可比拟的“贵族风范”,万宝路粗犷不羁的“牛仔形象”,耐克永不止步的“体育精神”,Zippo经典永恒的英雄主义……这些独一无二的品牌核心价值观,像宗教的图腾一般,现在已经深深地烙在消费者的心中。

西门子,技术成就信任

西门子品牌在全世界享有盛誉,而在中国也可谓是家喻户晓。在中国家电市场,以西门子为代表的国际品牌已打破传统格局,成功地扎营高端,树立起高档品牌的形象,这在业内被称为“西门子”现象。

西门子公司从1847年创立至今,已有160多年的历史,是名副其实的“百年老店”。它从创办时的两个人发展到今天成为世界500家大企业的第17位,德国100家大企业的第3位,以及世界6大电气公司之一。我们很难说清楚西门子是属于哪一个领域的企业,因为它除了生产我们今天比较熟悉的通信类产品如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品外,还生产冰箱、洗衣机等家电产品,CT、核磁共振等医疗设备,甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等。

在漫长的品牌发展史上,西门子已经形成了成熟的品牌形象和固定的品牌内涵,即一个代表着责任和创新的技术专家或科学家,能够为客户提供高质量的解决方案。西门子致力于以创新保持行业内的技术优势,以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势,尽可能满足消费者需求。与国内一些品牌先要销量,通过要销量塑造品牌形象的做法不同,西门子始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场,遵循的是先做产品,先做品牌形象,再做市场和销量,同时在任何时候都处处维护技术这一核心价值。





第三节 核心价值观的魔力(2)


上帝、她和可口可乐

众所周知,全世界销量最大的碳酸饮料是可口可乐。诞生于1886年、至今已有120多年历史的可口可乐,也是目前全球最值钱的品牌。因为太值钱了,以至于可口可乐的开创者艾萨 • 坎德勒声称:“即使可口可乐所有工厂一天早晨突然在大火中化为灰烬,但只要拥有可口可乐这块牌子,我可以肯定地向大家宣布:可口可乐很快可以东山再起,因为全世界的银行都会争着向可口可乐贷款。”此言并非狂妄,其实对于可口可乐来说,真正为它赢得全球消费者青睐并让无数人为之崇拜的并不是它的产品,而是“可口可乐”这个品牌。有史以来,全世界使用频率最高的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。

同样是可乐,同样是美国的品牌,为什么可口可乐能够成为全球碳酸饮料中的霸主?原因很简单,因为可口可乐在消费者心目中成功塑起了一个精神图腾—“快乐与活力”,每个人都希望自己能够更快乐、更富有活力。而这个精神图腾无疑就是可口可乐品牌所针对消费者的核心价值观。

自诞生以来,可口可乐就强调自己的产品能给消费者带来快乐与活力。早在1886年5月,可口可乐在诞生后不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告:“可口可乐,可口!清新!快乐!活力!……”当时,这一诉求非常成功地迎合了年轻消费者的内心渴望,并成了可口可乐品牌最核心的价值进行了持续不断的传播。为了使这一价值的传播效果最大化,可口可乐可谓不惜血本、煞费苦心。1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却达到了46美元,占到整个销售额的92%;1901年营业额为12万美元,而广告费为10万美元,占83.3%;今天,可口可乐每年的广告投入都在6亿美元以上。可口可乐的广告虽然换了无数个,但广告诉求却始终是“快乐与活力”。

在品牌宣传过程中,强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础,但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升,而是坚持多条渠道并进。支持体育事业,赞助体育赛事使可口可乐得到了丰厚的回报。从1928年阿姆斯特丹奥运会开始,可口可乐就提供赞助且届届不缺席,让观众时刻都看到它的身影,借此刺激购买欲,提高销量。

受可口可乐关注的另一项全球性运动还有足球。自1930年第一届世界锦标赛以来,可口可乐一直支持足球,从基层的计划到最高级别的世界杯。可口可乐与国际足联保持着密切的联系,成为每届世界杯最主要的赞助商之一。在中国,可口可乐2001年元月通过中国足协宣布,赞助中国所有的国家足球队。另外,各地可口可乐装瓶厂也联合本地足协、教委,举办“可口可乐”杯大中小学生足球赛,深入开展“足球从娃娃抓起”的活动,同时也把自己的logo从娃娃时代起就灌输到这些未来的中国消费者心中。





第三节 核心价值观的魔力(3)


宝洁的品牌之道

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2008年,宝洁公司全年销售额达835多亿美元。在“世界品牌500强”排行榜中,宝洁名列第37位;在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3;宝洁在《财富》全球最大500家公司排名中名列第74位。现在,宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等快销日用品。

作为一个拥有170多年历史的品牌,能够长盛不衰,主要得益于宝洁独树一帜的品牌管理与经营理念。一直以来,宝洁拥有一个行之全球的理念:任何一个品牌与产品要想成为赢家,就必须有一种独一无二的特质,这种特质就是品牌的核心价值观。由此可以看出,宝洁对于品牌的核心价值观异常重视。宝洁的价值观是什么呢?是“生产和提供世界一流的产品,为世界创造优质生活”。长久以来,这个价值观已经深入人心,并与全球的消费者产生了深深的共鸣。

无论消费者是在中国也好、美国也好、日本也好、南非也好,当消费者在购买宝洁的产品时,同时也购买了宝洁的品牌的价值观。如今,宝洁“生产和提供世界一流的产品,为世界创造优质生活”这个价值观其实已经变成了消费者心目中的一个图腾,接受着来自世界各地数以亿计消费者的顶礼膜拜。

除此之外,宝洁公司之所以不断走向成功,还有很重要的一点就是许多经营者挂在嘴边的那句话—消费者至上。只是,这一理念已真正成为宝洁人的共识,并已不折不扣地落实到每一个环节之中。早在1934年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初,公司雇用了现场调查员,逐门逐户进行采访,征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代,宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类:产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。

此外,宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统,了解各个国家的消费者对公司产品的反应。为研究适合东方的产品,公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心,专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。

宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者,它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界上第一种高效合成洗衣粉—汰渍在1946年推出后,到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地,得益于不断的创新追求。





第四节 让品牌成为“上帝”的“上帝”(1)


成为上帝,是每个品牌的梦想

有人说世界上有三个上帝:一个是宗教信徒们心中所信仰的上帝;一个是商业社会中被企业所尊重的“上帝”—消费者;而第三个“上帝”则是消费者所崇拜的品牌。对一个品牌而言,成为消费者心目中的“上帝”,让每个消费者成为敬仰自己的忠实信徒,是品牌追求的最高境界。

一直以来,许多人只认为,消费者是企业的“上帝”,因为消费者是企业生存与发展的根本所在。随着消费观念的改变与社会的变迁,品牌开始对消费者形成越来越大的影响,并且,一些非常成功的品牌已经开始成为消费者的“上帝”。阿玛尼、LV、宾利汽车、星巴克等,许多国际大牌颠覆了一贯只有消费者是“上帝”的局面,使自己成了无数消费者心目中所崇拜的“上帝”,甚至成为同行业中其他品牌所崇敬、效仿的对象。

拥有让消费者痴迷、崇拜的品牌,使自己成为消费者心中的“上帝”是每一个企业所梦寐以求的理想。作为品牌建设的最高境界,塑造崇拜、成为消费者心目中的“上帝”,对大多数企业而言并非轻而易举。

要在消费者心目中产生崇拜效应,既需要长期的努力,同时也需要对品牌、对消费者有一个更深刻的认识。一个品牌如果只是沉溺于如何做强做大的梦想,对于与消费者建立独特的品牌关系毫无感知,就无法使自己的品牌转换角色,上升到一个更高的层次,更无法成为众多消费者心目中的“上帝”。

在这个飞速变化的时代,众多的国际品牌都深谙个中道理,正在逐步地采取一切手段与消费者建立特殊、个性化的沟通交流平台,塑造其品牌崇拜。比如摩托罗拉手机,就在其网站上开辟了“MOTO画笔”大众娱乐互动界面。进入摩托罗拉品牌网站的消费者和客户能够运用这种工具随心随意勾画出属于自己的、风格各异的、情趣纷呈的图画。这不但让消费者深陷其中,也使得该品牌更具亲和力和凝聚力,因为品牌文化已经渗入到消费者的心中,由此使这些消费者深深地爱上这个品牌,并最终将这些品牌视为心中的“上帝”。





第四节 让品牌成为“上帝”的“上帝”(2)


上帝并非人人能做

任何时候,消费者的潜意识中都有一种对大品牌的钦佩之情。大品牌不仅仅是品质与信赖的象征,与此同时,大品牌往往能够为消费者带来其他品牌所无法实现的社会价值、精神价值以及某种心理感受。因此,为品牌赋予独一无二、能体现消费者价值观的元素,往往能增强消费者内心追求的欲望以及对大品牌的崇敬之感。

索尼之所以能广受年轻消费者的欢迎,因为它能够满足人们对未来与梦想的向往;耐克则直接动用了超人的力量展现英雄的超凡本色和运动精神,使得无数年轻消费者为之疯狂;可口可乐永远保持着其神秘的配方对市场的影响,使其品牌魅力历经百年依旧不减……许多品牌的成功告诉我们,一个品牌要想获得成功,真正成为消费者心目中至高无上的“上帝”,就必须为消费者带来一种独一无二的价值感与超凡的体验。

德国的奔驰汽车为什么能够变成全球消费者心目中的“上帝”,成为无数人梦寐以求的梦想?因为无论是它那悠久的百年历史还是它那与众不同的标识、简约大气的造型风格,精工制造的品质,都带给消费者独一无二的尊崇感与价值感。作为德国这一汽车王国中最值得自豪与骄傲的品牌,奔驰汽车一直以来在人们心目中高高在上,它那独有的“三叉星”标志,就如同一个永不褪色的宗教“十字架”,深深地烙在消费者的心中。“三叉星”在消费者的心目中,其独特的形象远非一般品牌的标志所能比较。据国际奥委会的一次全球性调查显示,奔驰品牌的标志“三叉星”被世人知晓的程度几乎超过了基督教的标志—十字架。除此之外,奔驰汽车别具一格的外观形象同样能给消费者带来独特的视觉感受。无是在公路上还是在停车场或是在酒店门口,对于每一个消费者来说,造型精美、简洁流畅的风格是奔驰车身的特点,一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉。多年以来,人们始终对这百年品牌的高贵气质与悠久的历史崇敬不已。当一辆优雅大气、气质尊贵的奔驰汽车行驶在街道上,其独特的魅力总能吸引人们的目光。

自从1901年奔驰制造了第一辆梅赛德斯奔驰汽车直到今天,一百多年来,随着汽车工业的蓬勃快速发展,涌现出了很多的汽车厂家,有显赫一时的,也有昙花一现的。到如今,能够经历风雨而最终保存下来的百年老店仅奔驰公司一家。

今天的奔驰汽车公司已成为德国第一大汽车公司,目前拥有百余种车型,2007年其产量达到了129万辆。为了保证高质量和“物以稀为贵”的尊崇感,其中许多车型都会限量生产,此举的目的就是为了让少数的消费者真正感受到奔驰汽车的尊贵价值,因此奔驰汽车中许多车型都是供不应求的。

无论什么品牌,只有真正地把消费者当作“上帝”来对待,消费者才会从心底里喜欢这个品牌,继而忠诚于这个品牌并最终把这个品牌当作自己崇拜的“上帝”。许多时候,当消费者的某种要求与偏好得到实现时,这种实现的结果往往会带给他们强烈的满足感,身份的、地位的、虚荣的、炫耀的、个性的……





第四节 让品牌成为“上帝”的“上帝”(3)


从1926年至今,奔驰汽车追求高品质、高品位、高价值的步伐从来没有停止过。随着个性化消费的兴起,奔驰公司还推出了新的业务—产品定制,公司可以根据客户的要求对汽车进行定制,以此来满足客户个性与身份地位的彰显。此业务推出之后,得到了客户的一致追捧,许多客户从世界各地纷至沓来,为的就是希望能够尽早定制一辆能体现自己身份与个性的奔驰汽车。在奔驰公司的接待处,来自世界各地的客户络绎不绝,在这里的每个客户都能感受到真正“上帝”的待遇:接待处不但有高档豪华的住宿款待,还可以在专门的接待小姐的引导下进行参观,比如观看介绍公司的录像,参观公司的工作环境,观看轿车装配的每一过程等。而在装配线上,每一辆定制轿车上都标有买主的名字,车体颜色和内饰等都严格按照买主所选择的模式进行装配,符合客户要求的“个性化”鲜明地体现在每一辆奔驰车上。

尊崇与价值感不仅仅体现在汽车的生产上。奔驰公司生产的每一辆车在卖出后都会设立档案,客户从购买奔驰车的第一天起,也就成为奔驰家族中的一员,可以受到无微不至的全方位服务。因此,所有买了奔驰车的客户只管开车,一旦发生故障,打个24小时服务电话,一般不超过半小时,维修站就会赶来处理。今天的奔驰汽车,已经成了高质量、高信誉、高品位的代名词,每个加入“奔驰家族”的消费者都能真正体会到与众不同的尊崇感、优越感与“上帝”感。

在今天的中国,“奔驰”这个名字已是广为人知。在一项调查中,几乎所有的消费者都知道“奔驰”这个品牌,而被调查者当中,许多人都梦想着有朝一日能够开上自己的奔驰车。在奔驰现有的客户中大都有过“大奔”情结,认为拥有奔驰车能彰显个人的成功与身份,并且,几乎所有的车主都认为“大奔”是很多人公认的品牌,开着它“有面子、有身份”。一位购买奔驰的消费者曾表示:“我之所以买奔驰,就是想圆一个儿时的梦,记得年轻时,很少能在大街上看到奔驰,偶尔看到一辆就特别兴奋,当时觉得这车特别气派、豪华,梦想着什么时候自己也能有一辆‘大奔’该多好。现在有钱了,就买一辆,算是圆了一个梦。”

通过对奔驰汽车品牌的了解,我们可以看到,品牌忠诚发展到极致便是品牌崇拜。品牌能够成为消费者心中的“上帝”有许许多多的因素,但总体而言,消费者之所以忠诚于某个品牌,并对这个品牌崇拜不已,不一定是建立在直接的产品利益上,其中一个很重要要的因素就是这个品牌无论是它的历史文化、品牌形象、产品价值、产品品质还是服务,都能给消费者带来一种自豪感与满足感,而这种自豪感与满足感的实现,也正是消费者所期待、需要的。





第一节 品牌slogan中的利益诉求(1)


如果把企业比作宗教派别,成功的企业也需要响亮的口号。犹如宗教的信仰,不仅深入教众的人心,而且对于外界认识自己、奠定自己的社会地位也有着重要的作用。口号的目的无外乎向外界宣传自己。但这短短的一句话,还要说出自己的诉求。例如企业要将自己良好的形象展现在众人面前,最好让消费者一听到这句口号,就可以联想到企业本身,就可以了解企业的内涵。

之所以把宗教信仰和品牌的广告语相联系,就在于其内涵都是为了宣传主体的思想。这句口号应该具有简单易传达的特点,最好再有点煽动性,让它在一定时期、一定人群中传播开来,成为经典。

例如网上针对“逃课”这个话题而进行的广告语恶搞,把逃课和一些知名的广告语巧妙结合在一起,让大家开心一笑的同时,也可以看到广告语这种企业的口号已经在一定程度上影响了我们的受众。

海尔:“逃课到永远。”

高露洁:“我们的目标是—没人上课。”

蓝天六必治:“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,逃课倍儿快。”

……

我们当然不会鼓励学生们逃课,更不会认同这样歪曲企业的广告语,但这也在一定程度上说明了这些广告语的深入人心,虽然无厘头,却多少可以看出口号传播的深刻性。

第一节 品牌slogan中的利益诉求

有人问耶稣:“凭什么让我追随你?”

耶稣答道:“信我者升天堂,不信我者入地狱。”

一句话让众人如梦初醒,蜂拥而至。直到今天,如果向基督教徒抛出同样问题,我们还是得到同样的答案。换个角度看,耶稣启示的一句话,成就了基督教最经典的理念。谁不想远离苦难进入天堂?谁不想安乐无忧得到永生?只是苦于寻不见通往天堂的门路。现在事情简单了,信耶稣即可得救,即可上天堂,直抵人心。类比到品牌,我们发现,那些引发宗教式狂热崇拜的品牌,无不得益于一句包含明确利益承诺的品牌口号。这种利益承诺,可以是功能性物质性的,也可以是情感性愿景性的。它直接诱使受众投奔到该品牌消费群体的阵营中,甚至可以说人们不仅在消费该品牌的产品,更大程度上是在消费这句寓意美好诱人的slogan。

在广告巨擘罗塞 • 里夫斯(Rosser Reeves)创造的USP(独特销售主张)理论中,也强调了这一点,即品牌要向消费者提出一个独特的、受人关注的利益承诺,告诉消费者该产品有什么具体的特殊功效,能给他们带来怎样的实际利益。在他手中诞生的经典的M&M巧克力广告语就完美体现了这一原则。“只溶在口,不溶在手”,这句口号言简意赅朗朗上口,一语道破糖衣巧克力带给消费者的独特利益:不脏手。而其他品牌的巧克力吃完之后,手里全是黏糊糊的巧克力渍。





第一节 品牌slogan中的利益诉求(2)


“买这样的商品或选择这个品牌,你会得到什么独特的利益”,这是品牌口号最后要传达给消费者的根本信息。比如遇到蛀牙的困扰,我们就会自然而然地想起高露洁那句耳熟能详的口号:“高露洁的目标是—没有蛀牙!”宝洁的洗发水品牌更是把利益诉求的手法运用得炉火纯青。海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔能让你头发“自然、柔顺、光泽”,潘婷是“滋养秀发”的不二之选。每个品牌分别针对不同的发质问题,明确地提出利益承诺,让消费者一目了然。这样建立起来的品牌联想,使消费者一旦遇到上述问题就会向这些品牌寻求解决之道,形成指名购买。

沃尔沃,最安全的车

什么车最豪华?什么车动力最强劲?什么车最节约?答案恐怕众说纷纭。但如果问什么车最安全,人们一定会异口同声地告诉你:沃尔沃!没错,就像沃尔沃品牌口号宣称的那样—沃尔沃,最安全的车!这也成为所有对汽车稍有了解的人们的基本共识。在众多汽车品牌都在标榜自己高贵奢华强劲的嘈杂声中,沃尔沃异军突起,以安全性能为品牌的利益诉求,赢得了全球消费者伸出的橄榄枝。试想,在高速公路上风驰电掣时,有什么比生命安全更重要的呢?生命危在旦夕,甚或一朝命亡,要高贵奢华何用?所以如果你还顾及自己和家人的生命安全,那么买辆沃尔沃该是你最佳选择。一句“最安全的车”足以征服消费者的心,使他们心甘情愿为生命上一道保险。

不过细想一下,一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢?难道能比悍马那些越野车安全吗?我看,它的安全也是相对而言。虽然它本身的车身设计以及材质选择都是以安全为首要的考虑因素,但在紧急状况下是否能救人一命,却是未曾可知。但是它先入为主地以安全为诉求,比较容易打动消费者。并且“最安全的车”这句口号随着它的传播而渐渐深入人心,于是消费者开始折服于这句口号,成为最安全汽车的追随者。

安全是对沃尔沃品牌精髓的概括,也成了一切经营活动的灵魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能,沃尔沃却为了安全而不懈努力,也最终赢得了消费者和业内人士的尊重。这句“最安全的车”的口号可以说是响彻寰宇,但最重要的是打动了人心,使得沃尔沃在世界名车殿堂占有一席之地。

品牌口号中的利益诉求,不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益,还可以是心理体验层面的诉诸美好愿景的情感性利益。人是情感型的动物,只要品牌能够触动消费者的心弦,像一粒石子落入心灵的湖面,激荡起片片涟漪,那么再理智的人也会一时被情感左右,做出与平时不符的购买行为。





第一节 品牌slogan中的利益诉求(3)


钻石恒久远,一颗永流传

法国著名时装香奈儿的创始人可可 • 香奈儿女士曾经说过:“钻石以最小的体积,凝聚了最大的价值。”的确,钻石以它非凡的价值和对于爱情的寓意,让消费者为之疯狂。

在各种关于对中国消费者最具影响力的广告口号评选中,戴比尔斯公司的“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语榜上有名。这句广告语的英文版本—“The Diamond is Forever”自1953年推出以来,就一直沿用至今。而自从1993年传入中国,更是被奉为经典,并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。

你愿意花几万块钱买块高密度碳结晶体送给你的新娘么?这好像是个莫名其妙逻辑混乱的问题。但如果说出戴比尔斯这个名字,你或许会为了讨新娘欢心而改变主意。否则,新娘会因你对一枚钻戒的吝啬而怀疑起你对爱情的忠贞。于是,结婚的时候花高价去买一块石头,似乎成了约定俗成的事情。

其实,在戴比尔斯之前,钻石只是个别达官显贵炫耀的奢侈首饰,根本没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中,钻石的需求量锐减,戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现,钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合,于是重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”,以“The Diamond is Forever”作为品牌口号,言下之意,钻石是忠贞长久的爱情的不二佐证。只要指上有一枚熠熠生辉的戴比尔斯钻戒,就一定会收获一段至死不渝的爱情,这就是戴比尔斯品牌口号给消费者许下的承诺。

根据一项预测显示,2010年中国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心,以及世界珠宝贸易中心之一,中国珠宝首饰的年销售额将超过180亿美元。对于戴比尔斯来说,中国也是它今后成功的关键。尽管美国仍然是公司最大的市场,但是它在一些亚洲国家(尤其是中国和印度)的销售增长幅度,已经超过了集团的平均增幅。

戴比尔斯的全球营销主管Stephen Lussier表示,中国大城市中有一半的妇女、上海和北京五分之四的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。这还仅仅是城市。如果农村地区的新娘也开始购买钻石,这个行业将进入一个全新的境界。

这句“钻石恒久远,一颗永流传”的口号是成功的,它在慢慢俘获一批又一批的消费者,所以戴比尔斯公司对未来是充满信心的。当然镶嵌钻石的爱情能走多远我们并不能预见,选择戴比尔斯只是对美好未来的一种憧憬罢了。但是可以看见的是,钻石已经成为爱情殿堂不可或缺的角色,而“钻石恒久远,一颗永流传”也成为珠宝界最为响亮的口号之一。





第一节 品牌slogan中的利益诉求(4)


人头马一开,好事自然来

法国白兰地是众人皆知的世界名酒,而人头马更是被各国评酒专家赞誉为白兰地中的精品,自其诞生以来的200多年里畅销不衰。

上世纪90年代初,电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝,人头马并没有标新立异,而是通过电视广告运动,使得品牌知名度扶摇直上,几乎成了洋酒的代名词。但人头马知道,无论怎样推出地毯式广告轰炸,消费群体的定位还是那些有经济实力的富人。这也成就了“人头马一开,好事自然来”这句经典广告语。现在人头马将自己延续了80多年的广告语更改成了“感触无量”—feel more,力求重塑人头马的形象,使得它成为一个更富有现代感的奢侈品牌,以吸引更多的年轻消费者。但是,我们最记忆犹新的人头马还是属于“人头马一开,好事自然来”的那个时代。

人头马售价不菲,不是一般人能享受得起的。如此奢侈消费,除了味蕾的刺激外,还能给人带来什么意外的感受呢?人头马的品牌口号说得很清楚:“人头马一开,好事自然来。”橡木塞开启,高脚杯泛着绛红的时候,好运就悄悄地向你靠近了。原来人头马之所以高价,是因为除了酒精之外,还附送一个黄粱美梦。中国人喝酒历来讲究讨个好彩头,这句slogan真是精准地切合了这一心理欲求。除此之外值得我们注意的是,人头马的消费人群高端,常在交际应酬的场合下喝酒,这个“好事自然来”,就可以引申出在这种情况下,喝人头马散发魅力,而吸引异性倾慕的“好运”。相信这层含义又可以为人头马争得不少消费者,即使广告语本身没有这个意思。人的心理就是偏爱美好虚幻的事物,宁可信其有,不可信其无,喜欢幻想,喜欢新奇,也许根本不去计较虚实有无,只管沉醉在幻象中,“人生在世如春梦,且自开怀饮尽盅”吧!

学琴的孩子不会变坏

“学琴的孩子不会变坏。”这是中国台湾地区最有名的广告语之一。它没有像其他品牌一样去围绕产品实体本身做文章,而是以购买行为的决策者—孩子的父母为诉求对象,采用攻心策略叙述学钢琴有利于孩子身心健康成长。

山叶钢琴当时在台湾地区的市场占有率极高,而做广告的目的并不是为了在市场占有率上的竞争,而是希望更多的人来学钢琴、买钢琴,从而引导和开发这个还不甚饱和的行业消费市场。

当时的社会背景是,台湾地区的许多儿童均沉迷于电子游戏,引起家长们的担心和不安,而许多人觉得学钢琴是一件十分高雅的事。这句广告语的创作者是一位女性(自己从小学过钢琴),那年她自己也是初为人母,想到父母对孩子都满怀美好期望,感触良多的她偶然就想到了一句“学琴的孩子绝不会变坏”,不过写出后普遍被认为“绝不”二字太绝对,太过霸道,便将“绝”字去掉,成了现在的样子。

这句口号正是抓住了“为人父母的受众对孩子健康成长的关爱”这样一种宝贵情感,针对客观存在的现实情况,“虚构”一种解决问题的现实可能。这句广告语犹如一股柔和的春风,对家长们的心理产生了极大影响。

口号向消费者传递了这样的信息:买山叶钢琴,不仅是为孩子培养一项技能和艺术修养,更能保证孩子有个健康光明的未来。试想一下,为人父母,谁不想自己的孩子健康快乐地成长?而这句口号正是在心理层面引起了广大孩子父母的认同,山叶钢琴的畅销也就水到渠成了。





第二节 品牌口号需“量体裁衣”(1)


纵观宗教的发展历史,我们会发现,处在不同的历史阶段,宗教的诉求重点也会发生改变。世界是不断运动的,社会变化波谲云诡,人的需求更是变幻莫测。这就决定了每个历史阶段的社会矛盾有所差异。宗教的诉求也在不断地变换主题,以和社会需求的变奏保持同样的节拍。如佛教创立伊始,倡导“众生平等”,为吠舍阶层反抗专制压迫提供精神支撑。在中国封建社会,朝代更迭频繁,社会动荡,人们在战乱、天灾和集权统治下生活艰辛却无可奈何。此时佛教的“因果报应”的观点迎合了社会大众对现世的不满和对美好生活的渴望,人们从中得到了安抚和慰藉。现代社会,物质生活极大丰富,但在物欲横流的时代总有些人感到精神的空虚无主。口腹之欲既逞,却对生活意义惘然无知。于是淡泊名利、“一切皆虚妄”就成为佛教的主旋律,告诫人们修身养性,寻找自我,获取内心的平静。基督教的诉求重点也从早期的“信耶稣即可得救”的救赎说,演变到现在的“爱人如爱己”的博爱说。凡此种种,不胜枚举。

这种因社会变化引发的诉求转移,在品牌宗教上体现得更加频繁。毕竟消费者的需求是品牌安身立命的根本,能否顺应社会潮流决定了品牌的生死存亡。所以品牌要想把握住时代变化的脉搏,就要及时调整品牌内涵进行自我更新。而品牌口号的改变,不仅是这种改革的直接结果和表象,也担负着向外界传达新品牌内涵的重任。尽管改变品牌口号有一定风险,如《今日美国》所说:“这就像同相伴已久的配偶离婚一样,可能拥有浪漫,也可能失去既有的一切。”但更多的品牌仍然为自己寻找更适合的新的品牌魔咒。以可口可乐为例,它几乎过几年就更换一次品牌口号,紧紧跟随年轻人心态走向和潮流趋势。即使和时尚潮流关系不甚紧密的工业巨人GE,也在不断寻求品牌内涵和时代精神的契合点,用新的品牌口号提携统领整个品牌的进化,激发品牌的自我驱动,从而实现品牌的历久弥新。对于一个100多岁高龄的品牌,仍然在突破发展藩篱领跑全球品牌的道路上孜孜以求,这种与时俱进的精神是值得我们学习的。

“梦想启动未来”—新口号开创GE梦想新纪元

100多年来,GE作为全球最大的多元化企业,品牌口号几经变动,而每次都是与时代背景紧密呼应。20世纪二三十年代的美国正处于一场翻天覆地的工业革命,经历了其历史上规模最大的基础设施建设,许多工厂、电厂、道路等纷纷建成。人们享受到科技文明和社会革新带来的生活便利。这个时期,GE的品牌口号是“电器让生活更美好”(live better electrically),迎合了当时时代主旋律和社会大众的生活形态。到了20世纪60年代,GE品牌涉及的领域开始出现多元化而不仅仅局限于电器制造。强调“electrically”的口号不能很好地涵盖和阐述品牌内涵,于是原来的口号完成了历史使命,“进步是我们最重要的产品”(progress is our most important product)上台接任,意在指明GE在诸多领域内的科技成就。





第二节 品牌口号需“量体裁衣”(2)


1979年GE启用“GE带来美好生活”(we bring good things to life),这句口号在杰克 • 韦尔奇操作下获得了巨大成功并一直沿用了20多年,成为GE历史上最经典的品牌诉求。尽管这句口号为品牌摘得了辉煌的成绩并深刻地影响了GE品牌内核的方方面面,但时代的进步和市场的发展仍然向GE提出了更严厉的挑战。

在2001—2002年间,GE公司曾针对占全球销售总额80%以上的美国和欧洲市场,进行了一次全球性的品牌调查,调查主要在客户和大众消费者中进行。调查的结果让GE大跌眼镜:他们了解的GE和真正的GE相差甚远!其中对于“GE带来美好生活”口号的调查,80%以上的被调查者想到的是电风扇、电冰箱、照明电器,还有祖父祖母的房子。这表明,原口号主要刺激了照明电器和家电,而现在这些领域已经下滑为低盈利业务,收入仅占整体收入的6%—7%。

从字面上看,“GE带来美好生活”给人的感觉是,GE想表明自己是个高品质消费品的生产者。实际上,尽管GE以电灯泡等消费类家电产品起家,生产冰箱、微波炉等产品,但主营业务早已不是消费类家电,而是工业产品和金融服务。以“GE带来美好生活”取得的巨大成就来看,毫无疑问,它是句伟大的口号,但品牌是根本,口号是外表,品牌口号的选择要视品牌而量体裁衣。品牌内涵已经今非昔比,GE必须在品牌口号中创造出一些新的元素,以便让人认识到,那个以爱迪生发明电灯泡起家的电气公司,经营重点早已从消费产品转移到工业产品上,现在的业务范围涉及社会生活的方方面面。因此GE需要一个基于品牌全局战略,更能概括、提炼公司定位的品牌口号。

2003年1月,一场具有历史性意义的品牌宣传活动拉开帷幕。韦尔奇时代著名的“GE带来美好生活”宣告退役,登上舞台的是全新的品牌口号:“梦想启动未来”(imagination at work)。新的品牌口号,也意味着GE开始了新的品牌战略举措。

“梦想启动未来”意味着“只要想到就可以做到”,使人联想起GE好奇求知、不懈追求、勤奋工作、创新冒险的精神和无穷的想象力。同时也彰显了GE各个业务集团多元化的服务范畴,向世人展示了GE的发展方向,进一步体现GE在医疗技术、机器人技术、媒体和金融服务等领域的不懈探索和为客户提供不同以往的全新体验,并积极带动公司的利润增长。新口号贴切地表达了公司的精神,它含义广博,涵盖了GE 13个业务集团和今后将会出现的新业务平台,并使GE在受众认知中远离了传统的冰箱、照明等电气产品。

为了支持这次新的品牌宣传攻势,GE作出了超过一亿美金的媒体投放预算,并进行了大量定量和定性研究,结果鲜明显示,它能够很好地为客户所接纳。





第二节 品牌口号需“量体裁衣”(3)


“精于心,简于形”—飞利浦的简单派主张

“让我们做得更好”,这是飞利浦在1995年引入的品牌口号。在这句口号的感召下,公司实施了“一个飞利浦”的全球整合运动,向内部营造了员工的归属感,向外界展示了统一的公司形象,统一的内涵丰富的飞利浦品牌形象在全球市场被激活。当“让我们做得更好”沿用9年之后,飞利浦发现,由于过于关注技术开发忽视了市场的消费需求,品牌定位逐渐模糊,品牌力已经大不如前,与高技术领域的领导地位相差越来越远。以至于在许多消费者心目中,和飞利浦联系在一起的只有电动剃须刀、照明灯具和电动牙刷。原有的品牌口号很难在打破低端形象树立全新市场定位方面有所作为。

2004年9月,飞利浦发布了新的品牌战略,确立“simplicity”(简易)的新品牌定位。相伴而生的是全新的品牌口号:“精于心,简于形”(sense and simplicity)。新的口号突出了“为您设计”、“方便使用”、“领先技术”三个核心点,意在强调产品人性化设计和简约风格带给消费者轻松便捷的使用体验,从而表明品牌对消费者人性化的体贴关怀。这样的承诺对那些30—40岁、收入较高、习惯新事物但不喜欢技术带来的复杂性的消费者具有很大的吸引力,而他们也正是飞利浦的核心消费群体。为了改变小家电经营者的形象,在随后的广告宣传攻势中,“精于心,简于形”被用于阐述飞利浦在医疗保健、时尚生活以及高精尖技术领域的技术优势。

更换品牌口号绝不像字面上看起来那么简单。口号中一处细微的改动,往往牵动了重大的品牌转型。其在品牌新形象能否被正确认知、能否突破品牌发展瓶颈、能否沿袭原有良好消费者认知等方面有着重大意义。2006年初,细心的人们发现,中国移动的广告语发生了一个微小的变化,由原来的“移动通信专家”变成了“移动信息专家”。这预示着中国移动已经不再局限于通信业务,而是能够为客户提供更丰富的多样化个性化的信息资讯服务,从通信运营品牌升级到全方位信息服务品牌,成为人们数字化生活不可或缺的伴侣和助手。区区“一字之差”,却是8个月讨论修订的结果,背后蕴含的品牌战略转型则是更加庞杂的系统工程。





第三节 有史以来最让人动心的广告语(1)


这里遍地是黄金

有史以来,促销效果最佳的一句广告语,是新大陆发现以后,美洲殖民地的那句slogan:“这里遍地是黄金”,这句广告语吸引了成千上万的欧洲人背井离乡,来到美国。

而真正的淘金热潮始于1848年在美国加州发现黄金。最少有25万人在5年间来到这梦想中的黄金国度,致使黄金潮成真。在此他们开采了大量的黄金,总值逾2亿美元。这次的淘金热潮规模之大、产量之丰,皆是前所未见的。

这句口号当然是夸大了事实,但成功吸引了大量的移民和劳动力,最终促成了美利坚的繁荣昌盛。在淘金热潮的疯狂刺激下,商业和制造业于19世纪下半叶在文明世界中蓬勃发展,还将公共马车、快递、船运,甚至铁路运输服务引进人口稀少的地区。淘金热带给美国1848年以前所没有的新工业。到19世纪末期,美国的矿工、采矿工程师、采矿工具的制造商及采矿的资本家在世界各地广受欢迎。

后来这句广告语就成了年轻人去美国寻梦的口号。虽然不是真的满地是黄金,但美国的繁荣,已经让世人为之疯狂,纷纷收拾行李,踏上了这条“淘金”路。《泰坦尼克号》中的主人公,就是看了“这里遍地是黄金”的广告,才投奔怒海,前往新大陆的。从主人公登上前往美国的泰坦尼克号时激动的心情我们也不难看出,这句口号对于人们有着怎样巨大的影响力。

今年二十,明年十八

很少有广告语能这样流传久远:“今年二十,明年十八。”因为它说中了所有人的梦想:永葆青春。“白丽”美容香皂在改革开放后的上海,用这句广告语第一次唤醒了中国女性心中蛰伏的有关“越活越年轻”的冲动。这是当时中国全体人民的集体梦想,有谌容的一部超现实小说《减去十岁》为证:为了弥补“文革”造成的损失,政府决定把所有公民的户籍年龄减去十岁,竟获得了比普涨工资还广泛的共识—全民拥护。

“白丽”牌香皂的摄影广告给消费者造成商品(香皂)与少女叠合的意象,令人联想回味。图片的左上方第一行写着“美丽离不开肥皂和水”,用以揭示广告的主体—香皂。第二行以“白丽美容香皂的奥妙所在”为引入语引出广告主句“今年二十,明年十八”,和画面的少女形象相呼应。最后一句“洗涤—护肤—美容,融三种功效于一体”,点明广告的主旨,说明香皂的独特个性,令人记忆深刻。那句“今年二十,明年十八”的口号尤为深刻地打动了消费者。

商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础,是商品的生命。正如USP理论中阐述的独特营销理论,要将产品的个性发挥得淋漓尽致。除了合理的广告运作,一句成功的口号也是必不可少的。试想一下,如果广告语直接用“越洗越美丽”效果会怎么样?这样的广告语虽然说出了产品的诉求,但不足以成为经典,不会具有轰动效应。“今年二十,明年十八”则在巧妙地阐述产品特性的基础上,运用语言上的巧妙表现,让人对产品记忆深刻。





第三节 有史以来最让人动心的广告语(2)


不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

这是香港广告才子朱家鼎(下页图为与本书作者合影)为铁达时手表创作的经典作品,朱家鼎也凭此一跃成为世人瞩目的广告明星。铁达时手表广告“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,使用了诗词般精炼简洁、含义深刻、富有艺术美感而又易于为所针对的顾客理解、接受及欣赏的语句。短短十数字,却极富哲理,内涵丰富,力透纸背。

手表一直以来被视为身份的象征,一块名牌手表也可以彰显主人的品位。还记得当时铁达时的广告,周润发和吴倩莲温情演绎了一段战争背景下的爱情,也将这句“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”发挥得淋漓尽致。这句广告语不再单纯地阐述表的功能,而把品牌精神上升到爱情的层面。与消费者心理共鸣,使这句口号成为铁达时表成功的关键。而这句感人广告语唯一的副作用是,当男人要离开女人时,总要搬出这句经典台词压阵。

钻石恒久远,一颗永流传

一个故事可以带动一个行业,一句广告语可以带动一个产业。作为钻石行业的代表,戴比尔斯公司在多年的努力下,使得20世纪60年代80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物。“后来,很多行业都模仿我们的营销模式,”哈里 • 欧内斯特说,“我们在广告中并不强调公司的名字,我们只向消费者传达一个非常简单的思想—围绕着钻石的恒久不变的情感价值。”而这个理论的精华就在于这句“钻石恒久远,一颗永流传”。女人喜欢珠宝,而男人喜欢给女人买珠宝。钻石被赋予了爱情的含义后,购买这种奢侈品便成了名正言顺的事情。

而自从这句话引进中国以来,钻石便成为求婚者必备的道具。亚当 • 斯密说过,最无用的东西可能是最高价的商品。说的便是钻石。那又怎么样呢?和女朋友商量说咱不如换八百斤大米?回答你的要么是耳光要么是眼泪。所以我们的中国男士们要一面花去几个月的薪水去买块自己觉得不值的小石头,另一方面还要深情款款地拿到未婚妻面前,眼神简直就是在说着“我希望我们的感情像钻石一样恒久远”。这就是口号的影响力吧。

新一代的选择

对于百事可乐而言,与老对手可口可乐持续了100年的战争依然要继续下去。但是要在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出,并不是一件容易的事情。而要想和可口可乐竞争就更必须以独特的诉求取胜。百事可乐的选择是强化自己“新一代的选择”的定位,以显示与可口可乐的区别,这一策略也深深影响到百事可乐的明星策略和传播策略。

可乐的消费群体主要是年轻人,他们渴望展现自己独特的个性,他们喜欢追求新鲜的事物,他们喜欢一切时尚的元素。百事可乐正是以此为切入点,用最当红的偶像明星或者运动明星担当代言人,以统一的蓝色元素冲击消费者的眼球。更是以一句“新一代的选择”鼓励年轻人选择最具时代性与时尚性的百事可乐。这句话迎合了当前年轻人追寻个性的精神,也有暗指可口可乐是老一代人消费品的意思。谁也不愿意被指为是赶不上时尚潮流脚步的人,所以,百事凭借这句广告语也使得市场份额迅速提升。

在与可口可乐的竞争中,百事可乐正是选择了这样差异化的广告口号—年轻。百事可乐是新一代的选择,那么可口可乐呢?百事的意思是:“那是你爸爸才喝的饮料!”可口可乐也因此痛苦了20年,始终无法创作更有力的广告语,只能眼见百事步步做大。





第三节 有史以来最让人动心的广告语(3)


车到山前必有路,有路必有丰田车

中国有句俗语“车到山前必有路”是说明中国人乐观积极的生活态度,这句话被日本的厂家运用到了自己的汽车广告上。这就是在马路上经常可以看见的丰田汽车广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”。我们因为自己的文化被别人利用而捶胸顿足时,也不得不佩服丰田公司的智慧。

这句广告语很形象地说明了丰田汽车受欢迎的程度,夸张地表示,只要有路就会有丰田的汽车。因为好东西大家是认同的,多数人选择的总没有错。当然,这句广告语也引发了一些争议。例如说,车到山前必有路和有路必有丰田车并不搭调,没有实质上的联系。也有人认为,日本厂家牵强地利用了这句中国的俗语。可是我们要知道,广告语的首要目的是让人有很深的记忆度,这样才有可能把产品的理念灌输到消费者的大脑中,以便刺激消费。而丰田汽车走高的销量直接说明了这句广告语是成功的。

80年代中国的道路上除了红旗、吉普和拖拉机就只有日本的进口车了。丰田汽车还是凭借它充满气势的广告语让你在买车的时候想起它。如今,丰田汽车的广告语改了很多回,但整整一代中国人牢牢记住的还是这句话。

味道好极了

说起雀巢,大家自然而然会想到速溶咖啡,会想到那萦绕在空气中的浓香。

也许我们也不知道咖啡是什么时候进入我们的生活,只记得学习或者工作累了,喜欢泡上一杯咖啡,好像困倦就一下子逃之夭夭了。作为饮品什么最重要?不用说也知道是味道。雀巢先人一步,将这句广告语喊得十分响亮,再配合它的广告画面中一张张喝完咖啡后陶醉的脸,“味道好极了”,喝雀巢咖啡是那么的惬意与舒适。

这句话在中国的电视播出之后,传播速度之快令人称奇。从此以后,不仅雀巢的速溶咖啡占据了中国的速溶咖啡市场,而且凡是与口腔有关的行为都可以此收尾,比如亲吻。雀巢的成功再一次证明了,最能打动人心的广告常常是大白话式的广告。另一句咖啡的广告语“滴滴香浓,意犹未尽”同样堪称经典,只不过引用的场合远逊于“味道好极了”。

美丽是睡出来的

女人什么时候最美丽、最风情万种?答案是在床上。但是请不要误会,我其实想表达的意思是与男人相比女人的美应该是静态的。至于有人从这句广告语里读出暧昧的意味,那是接受美学的问题。男人的魅力要在经历风浪之后展现出来,是一个动态的视觉美。而女人的魅力是要温婉之下的从容展现,是一个静态的形体美。

如果有一款床垫可以展现完美的形体美感,保证舒适的睡眠,那美丽是不是就不远了呢?喜临门正是以此为切入点,用一句“美丽是睡出来的”即表现了产品所提供的舒适体验,又可以让消费者隐约感受到一个美丽身影在床上睡熟的画面。加之国际巨星巩俐为喜临门床垫做代言人,演绎女性美丽的秘诀便是充足而香甜的睡眠,是女性最佳的养颜圣品,美丽从女人睡到喜临门床垫上开始便安静从容地展现,消费者怎能不心动?





第三节 有史以来最让人动心的广告语(4)


打土豪,分田地

农民最重要的东西是土地,我们从诸多的影视作品和历史文献中都可以感受得出来。在中国旧社会,统治者拥有土地的所有权,所以他们可以统治这块土地上的人。地主这个名词,更是那个时代的代表。农民没有属于自己的田地,只能租种地主的田地,然后开始被地主压迫的生活。

后来有一群有识之士以一句“打土豪,分田地”的口号一下子把农民兄弟争取到了革命阵营。原因就是利益点明确,打倒土豪,你们就可以分到田地,就不用再受压迫,就会过上幸福的生活……我要是当时的农民,也会拼了命地去斗争。因为这句口号说到了农民的心坎上,抓住了事物的主要矛盾。

从广告语的角度分析,这句数十年前的口号堪称无懈可击—语言极其精致,信息极为明确,传播力极其强烈,利益极其诱人。要是改成“打土豪,分房子”恐怕效果没这么好吧。这样的口号之所以成功就在于是在一个特定的社会环境下,针对一群特定的人群,喊出了一个他们最关注的利益点,所以让当时被压迫已久的农民都热血沸腾。写出这句话的人,不可不被称为广告大师!





第一节 珠峰冰川水—高端水中的贵族(1)


在营销学里,快速消费品(fast moving consumer goods),被定义为使用寿命较短、消耗速度较快的产品。之所以被称为快速,是因为它们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗,通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。而奢侈品(luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。

在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别,你可以惊叹奢侈品牌的神圣和迷人。

对于奢侈品牌来讲,不是市场占有率越高,身价就越高,恰恰相反,正因为一物难求,而更显其奢华本性。同样,不是花了大价钱就能提高品位,更不是曝光频繁、市场销售火爆就能自封奢侈,那只是畅销而已。奢侈品是一种文化现象,需要时间的积累,素养的熏陶。真正享用奢侈品的人注定了只是小部分,他们是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人,这其中不乏各类超级明星、富豪及各国政要,他们的选择往往是奢侈品人气的风向标。而对于大多数人来说,奢侈品可能永远是一个梦,也正因此,它更加激起人们追逐的欲望。

近年来,在奢侈品领域发生了系列变化:Prada延伸到子品牌Miu Miu,阿玛尼延伸到Giorgio Armani的品牌家族;LV与女导演Sofia Coppola开展了一系列合作;Salvatore Ferragamo参股房地产设计公司;山本耀司由他与阿迪达斯合作的休闲运动品牌Y3,后来染指珠宝品牌;而Chanel数年前开始推出男装。这里出现了一个有趣的现象,奢侈品渐渐地在向“大众化路线”发展,这些迹象都在表明奢侈品牌商业上的开疆拓土野心,低调、窄众甚至尊崇纯手工的边界早已变得模糊不清,奢侈品正在迎向大众消费者。

另一方面随着生活水平的提高,品牌意识的觉醒,新拜物时代已经到来,快消品也加入到炫耀品牌的行列,市场中出现了不少快消品中的奢侈品牌。

第一节 珠峰冰川水—高端水中的贵族

在国外,现在流行这样一种说法,看一个人有没有品位,看他点什么饮料,最有品位的是点冰水。

水,作为日常生活的必需品,原本不具备任何炫耀的价值,但随着瓶装水的出现,你喝什么水,完全就有理由变得可攀比起来。

纽约一家名为“热纳亚”的酒吧近来生意兴隆,其实它并不提供酒精饮料,里面有65种产自世界各地的瓶装水,这里有些水已经超过了名酒的价格。在东京、巴黎的高档餐厅里,一门新兴职业正在悄悄出现,那就是“侍水师”,他们可以根据你所点的菜品来推荐最适合搭配的特殊饮料—瓶装水。不是任何一种水都能配任何食物的,这里面大有讲究,例如口感稍有金属味的水,被日本人称为是搭配寿司、生鱼片和鱼子酱的理想饮料。

在我国,随着消费水平的提升,高端瓶装水市场已进入高速发展时期,高端饮用水消费人群已经形成并不断发展。特别在深圳、上海、北京、广州等一线城市,已经出现高端水消费阶层,消费对象主要有外籍人士、国内中高层白领以及其他富裕消费者。今天,在这些一线城市任意一家大型卖场,进口、国产的高端矿泉水已不下10个品牌。与此同时,巨大的市场诱惑,使得外资品牌也纷纷进入中国市场,瑞士Heidiland于2007年高调进入中国,预示着国内市场有着巨大的潜力。





第一节 珠峰冰川水—高端水中的贵族(2)


人的体内含大量的水分,在婴儿时期,体内含水量可达72%,到了成年时期,水的含水量降到65%左右。在血液中水的含量占到90%,在大脑中水的含量占到85%,在骨头中水的含量占到22%。水是维持人体正常生理活动的重要物质,其具备新陈代谢、促进消化、平衡体温等多项重要的生理功能。就是这种生命之源—水,在这个外界环境状况越来越糟糕的情况下,高端水的出现是必然趋势。那些开名车戴名表的上层人士,难道愿意喝着那些可能被污染的水吗?难道愿意让自己的血管中流着可能被污染的血液吗?当然不可能。并且还有部分开不起名车也戴不起名表的年轻人,为了满足自我需求,愿意不时地接受价格比同类产品贵3—5倍的高档水。

同时,各种高档水源也成为各品牌的独特卖点。那些高档瓶装水都会标榜自己的纯洁本质—“从未受到过人类污染”,比如来自阿尔卑斯山,来自冰川……

珠穆朗玛峰是世界最高峰,堪称地球之巅。珠峰冰川矿泉水是唯一来自珠穆朗玛峰上的天然矿泉水,堪称圣水之源。珠峰冰川水质口感清甜,富含锂、锶等微量元素,具有天然保健作用,拥有其他品牌矿泉水所不具备的特点,是世界上绝无仅有的天然矿泉活水之一。凭借这些无可比拟的产品优势,珠峰冰川定位为中国高端瓶装水领袖品牌。有一种高度,无可比拟;有一种品质,无可超越!一瓶唯一来自世界最高峰独一无二的稀世好水,“珠峰冰川”,带给世界的不仅仅是稀有!

北京等一线城市的消费者,短期内将有机会品尝到这种来自世界最高峰的活水。不能攀上珠峰,但却可以尝到珠峰之水的味道,在水珠进入口腔的刹那,或许能让珠峰梦圆。





第二节 哈根达斯—冰激凌中的奢侈品(1)


如果说“自始至终,至臻完美”、“尽情尽享,尽善尽美”这两句话,估计没有人能联系到这两句话所属的品牌名称。但是,如果听到“爱她,就请她吃……”,几乎所有的年轻人都会马上联想并确认这句话所描述的品牌是哈根达斯,虽然前两句话是哈根达斯一贯坚持的品牌理念。

哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌制造商,价格比普通冰激凌贵5—10倍,比同类高档次产品贵30%—40%。在中国大陆,哈根达斯绝对是顶级奢侈冰激凌的代名词。高价格不但没有阻挡住顾客的脚步,相反,消费者趋之若鹜蜂拥而至。

1996年,哈根达斯正式进入中国大陆市场,在上海首开第一家冰激凌甜品屋。而当时的中国的冰激凌文化还几乎为零,更不用说顶级概念了。哈根达斯细分出这块高端市场,在中国市场上,要论价格,哈根达斯毫无优势可言。一般的冰激凌球都是30元左右,“冰火情缘”火锅一般在120—160元,一盅饮料为60—70元。然而正是远高于其他冰激凌的价格,哈根达斯推动中国的甜品文化。经过这些年的培育,哈根达斯惊喜地发现,中国的高档甜品市场空间非常广阔,大城市里人们的消费能力越来越强。原来只是为金领而准备的哈根达斯专卖店,迎来了越来越多的蓝领。哈根达斯成功地将一种生活理念注入品牌生命,甚至成为某种生活标志,小资们皆知其名。

哈根达斯本着“为您配制,让您品尝世界上更好的冰激凌”的承诺,严格地选用最纯净、天然的原料,如新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料,全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料,集中在法国工厂生产。而且每道制作工序都实行严格的质量检测,在各城市最繁华的地段以精致、典雅的休闲小店销售模式为消费者提供纯天然、高质量、风味绝佳的冰激凌产品。除了在制作与原料上追求完美,哈根达斯的成功与它独特的营销策略分不开。

她时代营销

谁赢得了女人的心,谁就赢得了品牌的成功。女人天生是感情动物,极易冲动和被感动,表现出极高的忠诚度与推荐度,所以犹太人把“只做和女人有关的生意”作为经商的格言。

爱情是甜蜜的,年轻人的爱情更是甜蜜的,爱情中的女人更是盲目的,哈根达斯抓住都市年轻人的爱情心理,推出了脍炙人口的“爱她,就请她吃哈根达斯”口号。从此,哈根达斯给自己贴上了爱情标签,哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。一时间,不知有多少年轻女孩品尝到了高价的甜蜜,当然这甜蜜可能来自哈根达斯的满足,也有可能来自爱情。

哈根达斯致力于吸引恋人们频繁光顾,在每年的情人节,哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特别推出由情人分享的冰激凌产品,而且还给来此的情侣们免费拍合影照,让他们对哈根达斯从此“情有独钟”;给行人派发卡片,卡片里有一张印制精美的哈根达斯书签,因为这种小东西往往可以让消费者带回家中,较长久地保留下来,于是不知不觉,心中就有了这种产品品牌概念。虽然是面对男女,但女性消费者更是这种派发活动的直接作用对象,因为这种温情而温馨的手段正是打开女性消费者心门的不二法宝。





第二节 哈根达斯—冰激凌中的奢侈品(2)


核心顾客营销

哈根达斯的高定价,决定了其目标消费者的定位,他们多处于金字塔的上层。为此,哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告,原因是电视的覆盖面太广、太散,对于哈根达斯来说,没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告,而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告,还有些藏在充满小资情调的时尚杂志中。如此既节省了广告费,又增强了广告效果,也锁定了那些金字塔尖消费者。哈根达斯近来开始投入一则电视广告,与其他冰激凌品牌广告不一样,画面极为简单唯美:一个漂亮的外国女性用小勺子沿一桶哈根达斯冰激凌的边缘将其慢慢挖起,喃喃自语道,“唯有哈根达斯才能如此慢慢融化……”

与此同时,哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道,以扩大自己的零售面,如通过大型超市,杀入家庭冰激凌市场。哈根达斯为了留住消费者,采取了会员制,顾客消费累积500元,就可以成为哈根达斯的会员。到目前为止,哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久很少有其他品牌能企及。

同时,哈根达斯也注重品牌公益形象的建设,如在申奥成功的时候,哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席公益活动。

如今,哈根达斯在上海、北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场,目前已经在中国内地开设了50家专卖店,零售点达到1 000多个。





第三节 雀巢的秘密武器(1)


1867年创办的雀巢公司如今已成为一家百年企业,以质量为重,为世界各国的消费者提供优质食品。

大众熟悉雀巢“小小鸟巢”这个温馨的标志,它代表关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司,大众熟知雀巢奶粉、优活等系列瓶装水、巧克力、早餐、糖果、调味品等产品,但对雀巢的高端产品与奢侈品比较陌生。据统计,雀巢奈斯派索咖啡、高级巧克力、冰激凌奢侈品(莫凡彼)、宠物食品、S. Pellegrino矿泉水等,恰恰成为雀巢避免金融海啸的秘密武器之一。2008年前三季,雀巢总销售额达到813.6亿瑞士法郎,同比增长3.4%。

雀巢奈斯派索咖啡

1938年雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡—雀巢咖啡,因美味与方便,雀巢咖啡很快就在全球盛行。今天,在全球平均每秒就有4 000杯雀巢咖啡被享用,雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。

“味道好极了”、“滴滴香浓,意犹未尽”在中国流传了多年,可以说,雀巢是中国咖啡文化的先驱者。

2007年,雀巢旗下高端咖啡品牌奈斯派索首度入驻中国市场,在北京开设首家咖啡精品店,选址在新光天地。该精品店面积90平方米,设计师挑选了颜色深黑、光滑的木材,富有现代感的金属和时尚的玻璃荧幕,营造出一种繁复与精简融为一体的和谐美。精品店主要展示多款咖啡配件,包括限量版咖啡杯、杯碟、胶囊盛放器和旅行套装,并出售高档商用和家用咖啡机与烘焙胶囊咖啡产品,奈斯派索咖啡机售价在3 900元到6 600元人民币之间。北京的消费者可以在自己的安乐窝或以外的场所如高档餐馆、酒店和办公室等,自行动手制作并享用高品质咖啡,成熟市场的咖啡鉴赏家们可以从最新系列配件产品中选择任意款项去搭配他们家中已有的咖啡机。

在新精品店,顾客可以亲身体验公司的三部曲概念,即围绕着奈斯派索醇美咖啡体验的最高品质的研磨咖啡、智慧时尚的咖啡机和无可媲美的个性化服务,驻店的咖啡师将为顾客进行示范。

全球高档咖啡市场的先锋及领导者奈斯派索总部位于瑞士Paudex,拥有1 700多名员工,主要致力于为消费者提供高品质的咖啡,在欧洲家喻户晓,口碑绝佳。

根据雀巢方面提供的数据,2006年奈斯派索成为雀巢集团增长最快的业务,年营业额增长率为42%,总销售收入共11.6亿瑞士法郎(合人民币74亿元)。奈斯派索如今已设有79家店面,分布于欧洲以及南北美洲、中东、澳大利亚和亚洲等地的主要城市。中国内地首家精品店是奈斯派索品牌的一个重要里程碑。





第三节 雀巢的秘密武器(2)


雀巢高级巧克力

几乎在每一个国家,雀巢这个名字均可以视作巧克力的代名词。你可能熟悉并品尝过以下某种巧克力品种:雀巢奇巧巧克力、雀巢奇巧礼盒系列、雀巢经典品位巧克力、雀巢珍典之选巧克力、雀巢浓情时刻纯牛奶巧克力礼盒等。

上面这些巧克力为雀巢贡献了大量的利润。仅以内含独特香脆的威化夹心、外裹浓厚的巧克力的雀巢奇巧巧克力为例,根据吉尼斯世界纪录,全世界每秒钟有418支奇巧巧克力被吃掉。

在2006年底,雀巢“滋味威化巧克力”系列和“牛奶巧克力”系列被作为高档巧克力产品推出,显然雀巢认为中国已经有能力消费更高端的巧克力产品。根据2007年的市场研究,豪华巧克力的市场需求增加了8%,高档巧克力增加了7.5%,普通巧克力增加了6.9%。此外,分析人士认为,豪华巧克力和高档巧克力的市场需求今后几年内每年将会以两位数的速度增加。

2007年,瑞士雀巢集团—宣布,将建立全球首家高档巧克力研发中心,专门研发针对高端消费者的高档和豪华巧克力。雀巢集团负责人在雀巢位于布罗克的巧克力生产厂举行的中心奠基仪式上表示,新中心将位于布罗克工厂内,预计将于2009年上半年开始研发活动,新成立的高档巧克力研发中心将雇用来自世界各地的食品和糖果专家等30多人。“雀巢相信中国将在未来成为全球最重要的巧克力市场之一。”雀巢公司发言人表示。目前,雀巢集团在全世界已经拥有24个食品、饮料和糖果研发中心,而布罗克的研发中心将专门研发豪华高档巧克力。

在世界各地,巧克力始终是人们最喜爱的食品之一,事实上,享受巧克力是人生的一大乐趣,它诱人的味道以及独特的口感总是让男女老少爱不释手。有专家统计,购买甜食,一直是经济衰退时期人们的慰藉,巧克力能缓解情绪低落,使人兴奋。在1940年经济大萧条期间,5美分巧克力糖一直是营养的食品,陪伴美国人度过日常生活。无从考证,雀巢公司的此次高档产品规划是否有对经济情势的预见,但作为世界最大的巧克力和糖果生产商之一,雀巢不断开拓、不断推出新品是其一贯的作风,我们期待,这款豪华巧克力能带给我们更奇特的享受。





第三节 雀巢的秘密武器(3)


莫凡彼冰激凌

莫凡彼是瑞士著名冰激凌品牌,创立于20世纪60年代,由瑞士酒店厨师首创,为有品位的客户提供冰激凌极品。起初只是出现在一些高级餐厅,因为对美味的坚持,经年累月,它的声誉被逐渐传播,始终是欧洲顶级餐厅和酒店的首选,同时也成为冰激凌美食家居家享用的最爱。2003年,雀巢收购了莫凡彼顶级冰激凌产品的国际权利,并为此创立了一个独立的业务单位。

2006年,雀巢集团正式宣布将莫凡彼冰激凌推向上海市场。作为雀巢集团在中国市场上的首个顶级冰激凌品牌,莫凡彼向哈根达斯发起直接挑战。

莫凡彼顶级冰激凌在选料方面多年一直严格把控,只选用天然、纯正的原料,采用新鲜奶油、奶制品和蛋黄,还有坚果、饼干、焦糖或水果,有时也会是由水果、巧克力或焦糖制成的果酱汁,不含人工添加剂。该产品的价格和哈根达斯不相上下,一个冰激凌球是25元左右,一个桶装的冰激凌价格在46元左右。但与哈根达斯的专卖店模式不同,雀巢计划第一步将莫凡彼冰激凌首先推入上海的4、5星级饭店和高档餐厅,第二步就是向北京、深圳、广州等城市推进。

在中国大都市,随着生活水平的显著提高,外来奢侈文化的冲击,愿意挑选顶级冰激凌产品消费的消费群逐步扩大,这也是雀巢集团大手笔进入中国高档冷饮市场的原因。有资料显示,莫凡彼在全球30多个国家的年销售额约合人民币18亿元,占雀巢全球冰激凌业务的10%。

S.Pellegrino矿泉水

S.Pellegrino气泡矿泉水,来自每年矿泉水产业拥有30亿欧元营业额的意大利。其水源来自意大利米兰附近的San Pellegrino镇,水质取自蓄水层以下1 300英尺,其水流经石灰岩和火山岩,因而含有恰到好处的矿物质,石灰石和火山岩给予了它独特的矿物质和微量元素。当年,达 • 芬奇慕名前往该镇品水,传为佳谈。经鉴定,如今的水质与达 • 芬奇时代的水质并无差别。有分析报告指出,此矿泉水水质纯净,富含均衡天然成分如硫酸盐、碳酸盐及镁等天然矿物质,有利于人体健康。

细微的气泡和微妙的矿泉气息让品尝者难以忘怀,S.Pellegrino被国际厨师协会指定为佐餐水,其顺畅和谐的口感非常适合与口味丰富的菜肴搭配。S.Pellegrino在欧美和澳洲的酒店、餐馆随处可见。正如其广告语所说的,这瓶水已经在餐桌上徘徊了百年。





第四节 快消品中的奢侈品(1)


第四节 快消品中的奢侈品——品牌与消费者之间的跷跷板原理

中国的快消品商家多奉行“薄利多销”,价格略低,靠走量增加利润。然而,在这竞争日趋激烈的时代,大量可替代商品之间的价格恶战已使企业深受其害。相反,快消品中昂贵的奢侈品,如哈根达斯从未参与价格战,也不进行轰炸式的广告宣传,却在市场上稳步成长。

从营销学的角度来看,随着各个市场的进一步发展和消费层次的拉开,一个品牌显然不可能把所有的消费者都揽在自己怀中。高档快消品要对市场进行细分,找准自己的群体,形成面对这个群体的价格。如果随便一个消费者,或者是出租车司机,又或者是商场的导购员,都在吃哈根达斯冰激凌,那么,此品牌原来在核心消费者心中形成的优越感便完全消失了。此时,就需要品牌从本身的战略目标出发,从整体消费者中找到自己的核心消费层。目前,正在市场上浮出的高档快速消费品尤其需要有明确的核心消费群。快速消费品的市场售价是由品牌在消费者心中的认同度决定的。高档快消品有明显的价值附加,而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档品牌,最大一个特点就是品牌高于消费者,因此消费者对品牌有强烈的追求欲望,消费者愿意为了实现这个欲望愿意多付不少钱。

在品牌与消费者之间有一条跷跷板。当品牌价值高于大众消费者的心理价值时,消费者处于跷跷板往下的一端,自然必须抬起头,仰望品牌。此时,消费者对品牌的感觉是仰慕,拥有此品牌的那少数人便有了炫耀底气。而当品牌价值低于大众消费者的心理价值时,消费者处于跷跷板往上翘的一端。此时消费者是低着头看这个品牌的,眼神当中多少有瞧不起的神情。选择这些品牌的消费者,很可能就是完全没有品牌意识而对价格极其敏感的那类人群。当然,某些不具有代替性的产品不能算在此范畴中,例如药品。

当看到满大街都是Prada、Gucci或LV,奢侈品的定义在消费者心中就会变得模糊。在亚洲,在中国,LV盛行,其中不乏盗版A货,真正有能力购买且拥戴高端品牌的那部分消费者已经改变了品牌爱好,他们开始购买许多中国人没有听说过的小众高端奢侈品。在一篇名为《扮上流二十要素》的文章中,有如下一条:“去掉所有衣服上的Logo。还想把西服牌子留在袖口,以昭告天下新买了一件阿玛尼吗?上流社会从不这样干,他们的衣服都是在法国或英国几家裁缝铺定做的,绣有他们姓名的首字母。即使你的西服并非定做,请保持袖口的扣子一定要是真的,因为这样,你就可以解开扣子洗手,如果是假扣子,在有人给你递热毛巾的五星级厕所里可是要出丑的。”对于这些消费者而言,购买奢侈品并不是为了炫耀财富,因为他们什么都买得起,没必要炫耀什么。他们往往是追求奢侈文化和品牌背后的知识,了解这些品牌的价值、故事,以及享受奢侈品带来的品质享受。而目前在中国,有更多的一部分人,以炫耀性为主取代了文化体验的奢侈品消费价值内核。这正说明中国的奢侈品市场还处于不成熟的阶段,这个市场有着巨大的潜力,也就是这种消费心理的出现,给快消品中的奢侈品提供了市场。





第四节 快消品中的奢侈品(2)


在中国享受珠峰冰川、哈根达斯的永远只是市场上的小部分人群。因为这种奢侈品牌具有溢价能力,具有炫耀能力,是目标消费者心里的一种烙印。品牌的本质是一种感觉,是一种经过企业定位、反复传播并放大了的感觉。当然,这种感觉必须带给消费者很大的功能价值和心理价值。所以,快消品中的奢侈品牌不是卖给所有人,它是卖给目标消费者的,是目标消费者的代言符号,它带给消费者的感受更是与众不同,可以说是一种身份的认同。这种优越的身份认同呈现的是拥有者所具有的荣耀、权力、地位和经济上的非同凡响,以显示与社会其他阶层的差异与区分。他们的消费目的是以高价品证明自己的购买能力,炫耀自己的金钱和富有。中等以及中等偏上收入的家庭和个人因为仰慕这种消费,也会不失时机地风光一下,因而也助长了这种消费。

高档品牌快消品应该做精做细市场,注重满足消费者的个性化需求,真正做到以市场为导向,以顾客为关注焦点,推行柔性化生产,投放个性化产品。只有这样,才能利用品牌与消费者之间的那条跷跷板,借助消费者的消费心理,让他们对品牌形成崇拜。